Per la carta stampata la rete è un’opportunità

‘Il mestiere di Editori ai tempi dei new media’ è il tema/sfida proposto agli editori della stampa tecnico-professionale e specializzata , quest’oggi a Milano all’interno del 3° Forum Nazionale degli Editori Tecnici Professionali Specializzati, promosso da ANES (Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata). Nella giornata ricca di spunti sono stati centrali gli interventi di Paolo Ainio (foto 1) presidente di Banzai e autentico pioniere del web in Italia, e di Stefano De Alessandri (foto 2) amministratore delegato e direttore generale di Hachette Rusconi, coordinati da Alessandro Cederle (foto 3) amministratore delegato di Reed Business Information, e intervenuto anche lui sull’argomento.

Le domande che hanno animato il confronto sono sempre le stesse: quale impatto la tecnologia, il web, hanno sull’editoria tecnico professionale (e non); su quali basi questi editori, molti dei quali rappresentano piccole imprese che compongono un coda davvero lunga per citare il famoso libro di Chris Anderson, possono guardare al futuro con fiducia; e, infine, come dovranno cambiare per non essere a loro volta ‘cambiati’ ed estromessi dal mercato? Il giudice è sempre lui: il lettore. Un giudice che ogni giorno compie delle scelte e rimodula il proprio time budget a seconda di quello che ritiene più interessante, conveniente e di facile reperibilità.

Paolo Ainio non nasconde le grandi problematiche che lo sviluppo tecnologico pone agli editori tradizionali. Pagare meno per avere di più, provare prima e comprare dopo, prodotti editoriali a misura del singolo utente, queste sono le richieste che l’ecosistema digitale, gli utenti di internet avanzano a chi intende vendere qualcosa attraverso la rete. Da queste premesse stanno prendendo piede la formula dei micro pagamenti e delle modalità ‘premium’.” L’eBook, i device come Kindle (il lettore digitale lanciato da Amazon), quello analogo di Sony e l’ultimo in arrivo da Microsoft, tutti nati per potere leggere libri e giornali ovunque e a qualsiasi ora, hanno insito un sistema di pagamento e i contenuti possono essere scaricati attraverso la rete mobile wireless”. Forse è ancora presto per dire se questi apparecchi, pur decretando la fine della carta stampata, risolleveranno le sorti dell’editoria.

Certamente sono la testimonianza che in molti si stanno mettendo di buzzo buono per capire come cavalcare l’evoluzione di un business tradizionale che sembrava dovesse durare in eterno. Sempre in tema di editoria il caso più eclatante di cambiamento citato da Ainio è quello dell’Huffington Post, una sorta di omologo dei quotidiani che, nato nel 2005, che aggrega blog, produce 1 milione di post al mese, e ha 5 milioni di lettori.
“Da un lato è un medium tradizionale - afferma Ainio - perché il giornale ha una impaginazione classica, e un direttore che sceglie gli argomenti e lancia i diversi temi. Dall’altro è un nuovo mezzo perché coinvolge attivamente gli utenti col risultato che il tempo medio speso dai lettori è di 56 minuti contro i 26 del Financial Times”.

E in Italia, cosa succede? “Vero è che siamo in ritardo con la banda larga, ma cresce il numero degli utenti nonostante la penetrazione di internet in Italia sia del 38%, laddove la Francia raggiunge il 45% e il Regno Unito il 54%. E nonostante siamo un po’ più indietro rispetto agli altri paesi per quanto riguarda l’e-commerce, le persone in Italia cominciano a preferire la rete ad altri mezzi e attività come tv, riviste, cataloghi, ecc..”.

La soluzione del problema dell’editoria, chiosa, Ainio, non si sa ancora quale sia, ma non è detto che debba arrivare necessariamente dagli editori, come è avvenuto nel caso della banca online Bibop-Carire di cui Ainio è stato l’ideatore e l’artefice del successo con la sua Matrix. Per questo motivo è quanto mai necessario coinvolgere nuove professionalità giovani che conoscono a fondo il mondo digitale e che al momento non hanno alcuna chance per mettersi in luce e dare il proprio contributo.
E soprattutto, commenterà dopo pochi minuti rispondendo a una domanda del pubblico, “chi fa editoria tecnico-professionale mette in contatto la domanda con l’offerta: Quindi, la scommessa è portare i propri lettori online”.

Il guanto di sfida lanciato dal ‘barbaro’ Ainio, come Alessandro Cederle definisce in senso latino gli uomini che portano novità e nuove energie, viene raccolto dal ‘romano’, per così dire, Stefano de Alessandri, amministratore delegato e direttore generale Hachette Rusconi, e vice presidente Sezione Periodici FIEG. A livello internazionale il gruppo al quale appartiene genera il proprio fatturato per il 7,5% dal digitale (circa 2 miliardi di Euro) con circa 100 siti internazionali. In Italia la percentuale per Hachette Rusconi non supera il 3%.


Le considerazioni di de Alessandri sono le seguenti: gli investimenti pubblicitari si spostano lentamente dai mezzi tradizionali ai digitali. Anche se la televisione commerciale dal suo ingresso sulla scena dei media ha corso con incrementi percentuali assai più consistenti, a vantaggio di internet gioca lo squilibrio attuale tra audience attirate e investimenti destinati all’online. “Questo sbilanciamento tra consumo dei media e investimenti pubblicitari è destinato a trovare un nuovo assetto”.

In secondo luogo la valorizzazione dei contatti sul web è ancora modesta. Nella carta stampata, generalmente, si hanno molti meno competitor di quanti se ne trovino in rete. Inoltre, il bacino pubblicitario sul web è pressoché infinito. Di conseguenza, il prezzo della pubblicità è più basso. Le tariffe sono più basse, aggiunge De Alessandri, anche perché il tempo che le lettrici dedicano alla carta stampata è ancora superiore rispetto al web.

Altra osservazione: non si assiste ad alcuna cannibalizzazione tra i mezzi. “Il traffico sui nostri siti internet cresce ma le copie di Elle, ad esempio, non sono diminuite. E il fenomeno è analogo anche per quanto riguarda il fatturato pubblicitario.

Qual è, dunque, la strategia per affrontare un futuro così denso di sfide? “Abbiamo individuato per i nostri giornali un posizionamento di qualità artigianale, con un conseguente costo contatto alto, mentre i siti hanno un posizionamento da produzione industriale con un costo contatto basso”. Con il brand della testata al centro si irradiano espressioni della marca in tutte le direzioni o, meglio, attraverso tutti gli altri canali grazie ai quali la testata può parlare. Questo è il caso di Elle, ad esempio, con le sue diramazioni su internet, televisione, radio, eventi, ecc..

Il manuale per la sopravvivenza digitale è presto tracciato da De Alessandri. “In primo luogo rispetta il tuo brand ma non i vincoli e i limiti entro i quali è nato”. Poi, a cascata gli altri ‘comandamenti’: “differenzia il territori digitale dal digitale quale canale di marketing; assumi giornalisti laureati in ingegneria; lascia che gli utenti lavorino per la tua strategia; produci globalmente ma adatta e gestisci localmente”. Infine un inno alla qualità: “OGM è qualità, come il caso di Amazon dimostra trasformandosi da negozio di libri e musica a una vera e propria comunità. L’usabilità è qualità, la velocità è qualità”.

Alessandro Cederle AD di Reed Business Information ha, infine, precisato che l’efficacia del Cross Media Publishing consiste nella ripetizione dello stesso messaggio su più mezzi, fino a
diventare un percorso esperienziale. Ubiquità, articolazione dei temi e dei messaggi, frammentazione e ricomposizione della comunicazione permettono di costruire una “intimità”
con il proprio pubblico. E in questo ambito il prodotto cartaceo può venir addirittura rivalutato.

Dal convegno di Milano si apprende che per la carta stampata le certezze sono poche ma molte sono le opportunità che si nascondo dietro minacce che possono dimostrarsi solo apparenti. Ce la farà chi avrà la visione più ampia, e sarà disponibile ad accogliere il nuovo, non a negarlo.