Pianificazioni sul web più efficaci con WebEye100

Nonostante un anno complesso per il mercato della comunicazione, MediaCom Italia ha continuato a credere nell'importanza della conoscenza e nell'investimento in ricerca. Grazie alla collaborazione con 1To1Lab è nato WebEye100, un nuovo strumento che ha l'obiettivo di tradurre la conoscenza in efficacia comunicazionale e, quindi, in efficienza. Guarda l'intervista video a Barbara Bontempi, responsabile interaction & direct MediaCom, su ADVexpress Tv.

"Grazie a questo strumento - ha spiegato Attilio Redivo, Ceo di MediaCom Italia - siamo in grado di pianificare meglio, tenendo conto non solo dei posizionamenti fisici della comunicazione, ma anche degli aspetti più squisitamente creativi, contestualizzando le nostre decisioni: Lo strumento è stato da noi applicato con successo anche a scelte più prettamente creative, sia riferite ai messaggi pubblicitari, sia alla struttura editoriale dei siti, dimostrandosi estremamente duttile e operativo".

WebEye100 si basa su una ricerca effettuata su un campione di 80 navigatori e su 16 siti rappresentativi, utilizzando la metodologia dell'eye tracking, che consente di analizzare gli spostamenti dell'occhio sulla pagina web per ottenere informazioni utili sulle modalità migliori di organizzazione dei contenuti sia editoriali che pubblicitari. Molto spesso infatti, per valutare l'efficacia di una campagna in rete, si fa riferimento soltanto alle impressione al click rate, ma queste modalità di misurazione vanno integrate con altre, perchè una campagna può avere un tasso di conversione elevato anche se non viene 'cliccata', grazie all'attenzione che riesce a catturare.

L'indagine ha dato origine a un ricco database in cui sono state incrociate le informazioni derivanti dall'eye tracking con le caratteristiche dei banner e della creatività, allo scopo di valutare proprio in che modo è possibile ottimizzare la visibilità delle campagne sul web.

In particolare sono state prese in considerazione tre aree di ottimizzazione: architettura/efficacia siti, planning e creatività. In breve WebEye100 fornisce indicazioni precise del valore di un particolare formato/sito in termini di attenzionalità, può aiutare le aziende nella scelta dei siti e dei formati da pianificare a seconda degli obiettivi di comunicazione (l’ottimizzazione del planning passa attraverso il confronto delle performance degli stessi formati su siti diversi, ndr) e dà informazioni rilevanti su come anche la creatività può avere un'influenza diversa sul livello di attenzione del navigatore a seconda del contesto su cui è presente.

Dalla ricerca sono emerse importanti evidenze: la visibilità dell’advertising varia molto da sito a sito, l’efficacia pubblicitaria di un sito dipende dal rapporto tra fissazioni adv e spazio, le comunicazioni di direct risultano generalmente meno appealing.

La fruizione di contenuti on line e, in particolare, dell’advertising, segue logiche profondamente diverse da quelle di altri mezzi come radio e tv, dove spesso la comunicazione è 'isolata' dal contesto. La comunicazione pubblicitaria sul web deve quindi guadagnarsi attenzionalità all’interno di un contesto in cui l’utente normalmente svolge task che lo 'distraggono' dalla
pubblicità stessa. Nonostante questo, l’attenzione mediamente dedicata all’advertising nel web è del 6%, a fronte di una soglia di attenzionalità media (di una qualsiasi comunicazione,
all’interno di un qualsiasi contesto) del 3%. Grazie all'utilizzo di strumenti come WebEye100 è possibile ottimizzare (e moltiplicare) il 6%, con effetti positivi sull'efficacia delle campagne, all'insegna di un miglior sfruttamento delle potenzialità della rete, anche dal punto di vista dell'advertising.

Serena Piazzi