RadioCompass/4. La radio, un mezzo dalla grande efficacia pubblicitaria, che parla a tutti con modi e ruoli diversi

 Lo hanno raccontato a RadioCompass 2019 Federica Setti, Chief Research Officer GroupM e Antonello D’Elia Consulting manager GroupM, nell'intervento dal titolo ‘Tracce sonore. Sulle frequenze radio delle 8 Italie’, presentando una ricerca che, attraverso i Big Data che la DMP proprietaria di GroupM [m]Core raccoglie, rielaborati attraverso due analisi integrate, una fattoriale e una dei cluster, ha definito l'affresco dell’Italia di oggi e per fare un focus ad-hoc sui pubblici della radio, segmentati in otto cluster. I diversi segmenti sono stati definiti in base alle loro caratteristiche descrittive, ai loro consumi e alle loro fruizioni mediali, con un focus su alcuni indicatori relativi all’esposizione, al comportamento e ai ruoli che il mezzo radiofonico assume per ciascuno di loro.

 Il primo cluster, le Active Family, sono 3,5 milioni di individui (10,8% pop) in prevalenza mamme di età compresa tra i 25 e i 44 anni. Fortemente assorbite dalla gestione familiare, sono forti ascoltatrici della radio (il 65% di loro lo fa tutti i giorni) ma anche molto evolute anche nella fruizione del digitale. La radio, che ascoltano sia a colazione che durante la preparazione dei pasti, è parte integrante dell’atmosfera familiare. La radio risuona nelle loro giornate in momenti nei quali gli altri media fanno più fatica ad arrivare, nel posto - la casa - al quale appartiene ancora una quota preponderante dei consumi. FMCG, soprattutto.

I Money Seeker sono 4,1 milioni di persone (12,5 % pop), in prevalenza maschi di età tra i 35 e i 44 anni, orientati all’affermazione personale e lavorativa. La radio è la colonna sonora energizzante delle loro giornate: l’ascolta il 72% soprattutto in ufficio ed è fonte di aggiornamento continuo sia per le notizie dell’ultima ora che per i tormentoni musicali del momento. Tra i loro interessi spiccano gli argomenti finanziari, la tecnologia (con gli ultimi gadget) e la vita notturna. In termini di consumi parliamo di un target fortemente attratto da beni e servizi ad alto contenuto d’immagine e influenzati dagli stili di vita più up to date e più vicini al lusso accessibile.

Gli Small Business rappresentano il popolo delle partite iva: commercianti, artigiani, free lance, etc. Sono 3,6 milioni di persone (11% pop) e sono molto orgogliosi per il loro lavoro e per la loro appartenenza al territorio. La radio (73% tutti i giorni) è una presenza costante nelle loro giornate: la tengono accesa mentre viaggiano. Conoscono molto bene i palinsesti delle diverse stazioni radiofoniche sulle quali seguono con assiduità programmi e personaggi preferiti. Per questo segmento che è ancora la spina dorsale dell’economia italiana, la radio rappresenta un mezzo ad alta rilevanza sia per la comunicazione dei servizi professionali (prodotti e servizi legati al lavoro come tlc, mezzi di trasporto, etc.) che per i loro consumi personali.

I World Citizen sono oltre 4 milioni di persone (13,1% pop), di età giovane e centrale caratterizzate da uno stile di vita dinamico e orientato alla ricerca di esperienze di qualità. Dedicano la gran parte del loro tempo e delle loro risorse ai viaggi e all’esplorazione delle culture, anche le più lontane. Aggiornati e globalizzati, non sono il core target della radio ma hanno un rapporto intenso con il mondo audio (audioscape): tendono infatti ad approvvigionarsi di musica in rete, ma possono usare la radio per orientarsi meglio sulle piattaforme di streaming. Questo cluster rappresenta un laboratorio di osservazione fondamentale per comprendere i mondi audio del futuro.

Prevalentemente donne tra i 18 e i 34 anni, le Socializer sono 3,3 milioni (10% pop) e rappresentano una parte della popolazione che ormai vive in stato quasi simbiotico con i social, quelli visivi soprattutto. Sociali anche per abitudini di vita rappresentano la parte più spensierata della popolazione. I loro interessi chiave sono lo shopping in generale, il mondo beauty & fashion, le celebrities. Per loro la radio più che un medium è una festa: eventi e concerti che frequentano spesso e in compagnia. Hanno un legame molto forte con la musica che scelgono come si sceglie un outfit. Condividono le playlist dei personaggi più cool. E si legano ai brand radio che le portano vicino ai loro personaggi.

I Nester sono persone che vivono in modo più semplice e tranquillo. Sono circa 5 milioni (16,1% pop), frequentano sempre lo stesso gruppo di amici e hanno spesso un animale domestico. Sono pieni di curiosità e di interessi culturali: cinema, lettura, giochi. La radio (59% tutti i giorni) è una presenza costante nelle loro giornate, come sottofondo, mentre navigano on-line. Ma anche come bolla per cullarsi nel loro mood. Per questo target la radio è funzionale alla promozione di consumi legati all’intrattenimento e a mercati settoriali e tematici (prodotti di nicchia, consumi emergenti, etc.).

L’Open élite comprende oltre 2 milioni di persone (6,8% pop) di età superiore ai 45 anni. È il profilo più evoluto ed esclusivo: hanno una forte sensibilità per l’estetica e per temi sociali - come la sostenibilità. Sono forti utenti radiofonici (66% tutti i giorni) ma anche forti fruitori di quotidiani e pay tv. Per loro, ascoltare la radio è la cosa più vicina alla lettura. Un momento di ascolto attento e quasi meditativo. Anche nel weekend, mentre leggono, ad esempio, l’inserto culturale del loro quotidiano preferito. Per questo segmento la radio può essere un medium privilegiato anche per comunicare mercati di fascia alta e prodotti di qualità.

L’ultimo segmento, i Digital Mainstreamer, sono il segmento più numeroso, 6,4 milioni di persone (19,7% pop) e rappresentano la “gente”, ovvero la pancia generalista della nostra società. Sono il core target dei media di intrattenimento (social inclusi). La loro relazione con la radio è viscerale (69% tutti i giorni). Usano la radio per cantarci sopra (nella doccia o nel traffico) e la ascoltano per seguire i personaggi famosi e al supermercato. La radio è il medium dove trovare la voce o la canzone giusta che accompagna stati d’animo e situazioni, allegre e tristi. Rappresentano il popolo di riferimento del mass market. E la radio è uno dei mezzi più performanti, in assoluto.

L'efficacia degli investimenti pubblicitari sulla radio

“La Radio è un mezzo di comunicazione efficace?”

A rispondere a questa domanda sono stati Marco Brusa, Managing Director di GroupM Consulting insieme ad un ospite d’eccezione, Pierluigi Pardo, giornalista sportivo con un passato da uomo di marketing come brand manager in Procter.
Attraverso un botta e risposta fatto di metafore calcistiche, sono stati raccontati i risultati di cinque differenti campagne radiofoniche pianificate su industry differenti.

Le case history di clienti in ambito Service, Airlines, Finance, Automotive e Pharma, riescono a dimostrare come la Radio lavori in modo efficace su diversi KPI di business.

CASE SERVICE: “LA RADIO, IL MIGLIORE IN CAMPO”

La strategia di comunicazione del cliente ENEL prevede l’uso della Radio in sinergia con gli altri mezzi, con lo scopo di veicolare efficacemente la call to action su tre canali di vendita diretti: call center, punti fisici e sito web.

Nonostante alla Radio sia stato destinato il 12% del budget media, i risultati del traking Doxa su un campione rappresentativo della popolazione italiana hanno identificato la Radio come il mezzo con il riconoscimento più alto.

La Radio è altresì il mezzo in grado di generare il costo per contratto più basso.

CASE AIRLINES: “LA RADIO, IL MIGLIOR ACQUISTO”

Per affinità di target, la Radio lavora in sinergia con il web - “gemelli diversi” - comunicando promozioni di nuove tratte. L’attività radiofonica ha portato benefici sia al traffico spontaneo sia alle transazioni, che hanno registrato rispettivamente +16% e +6% rispetto alle settimane precedenti alla campagna.

L’analisi mostra come la Radio riesca a costruire progressivamente, giorno dopo giorno, maggiore traffico al sito.

CASE FINANCE: “LA RADIO, IL FANTASISTA”

La sfida di un cliente Finance: nel 2018 comunicare più prodotti con lo stesso budget dell’anno precedente, migliorando gli indicatori di business.
Grazie alla grande efficienza della Radio, l’incremento della share del mezzo nel media mix ha garantito al cliente maggior continuità in termini di numero di settimane di on air.

A fine anno, sono stati ottenuti tutti gli obiettivi di business prefissati, coprendo anche periodi che non sarebbero stati accessibili con altri mezzi.

CASE AUTOMOTIVE: (LA RADIO PALLONE D’ORO)

L’approccio Consumer Driven del cliente ha portato alla scelta della Radio come parte fondamentale del media mix. I risultati delle campagne analizzate a confronto dimostrano che la Radio ‘stand alone’ restituisce un uplift delle sessioni al sito rispetto alla baseline (traffico medio in assenza di comunicazione) del 70% anche fuori stagionalità.

La Radio, in sinergia con la televisione, diventa un amplificatore dell’efficacia del piccolo schermo.

CASE PHARMA: (LA RADIO RIVELAZIONE)

Il cliente Pharma ha scelto la Radio per spiegare i benefici del dispositivo medico funzionale atto ad alleviare i sintomi di una specifica patologia, destinando al mezzo il 68% del budget media.

La radio ha permesso il raggiungimento di risultati di comunicazione più che positivi, stimolando l’interesse degli utenti che hanno deciso di approfondire la loro conoscenza sul sito del cliente (+127% di visite al sito), e generando propensione all’acquisto (+15% di sell out).