Publitalia, raccolta Italia in linea con le attese in un primo semestre complesso. Sala: "Chiuderemo l'anno sostanzialmente flat". Crescono radio e digital, MFE accelera sull'AdSales europea e punta sul tennis

Sul fronte della raccolta pubblicitaria italiana, il manager ha confermato una chiusura dei primi sei mesi coerente con il budget e leggermente sotto il mercato, nonostante un confronto particolarmente impegnativo con il 2025 e un contesto macroeconomico ancora caratterizzato da forti elementi di incertezza. I dati Nielsen aggiornati ad aprile hanno evidenziato una contrazione del mercato pari al -1,8%

"L'anno scorso avevamo chiuso il primo semestre a +2%, quindi con un andamento molto positivo. Poi però il secondo semestre è stato disastroso non solo per noi, ma per tutte le televisioni europee, tanto che alla fine abbiamo chiuso l'anno sostanzialmente in pareggio", ha ricordato Sala.

Rispetto allo scorso anno, il confronto si è rivelato più complesso anche per la diversa disponibilità di contenuti sportivi.

"Avevamo impostato un budget prudente perché nel primo semestre non abbiamo avuto alcuni eventi che avevano sostenuto molto la raccolta dodici mesi fa. Le Olimpiadi hanno performato molto bene e anche i Mondiali stanno facendo il loro lavoro, ma ci sono mancati appuntamenti come la Supercoppa di gennaio e soprattutto il Mondiale per Club, che lo scorso anno era stato un prodotto molto importante tra giugno e luglio."

Secondo Sala, il dato va letto anche alla luce dell'andamento generale del comparto televisivo.

"Le ultime stime di UPA parlano di un mercato pubblicitario a +1,2%, mentre Nielsen lo vede a +0,7%. Ma la televisione, nel suo complesso, è prevista in territorio negativo nonostante la presenza dei grandi eventi sportivi. È un elemento che deve far riflettere."

Il rallentamento registrato tra aprile e maggio, secondo il manager, ha una causa ben precisa. "Quando parliamo con le aziende percepiamo una maggiore prudenza. A mio avviso il rallentamento è dovuto essenzialmente al contesto internazionale e alla guerra. Molti investitori hanno preferito attendere prima di confermare gli investimenti."

Nonostante il contesto, Publitalia guarda con fiducia alla seconda parte dell'anno. "Pensiamo di recuperare nel secondo semestre e di chiudere il 2026 sostanzialmente in linea con il budget, quindi flat o poco distante."

A sostenere questa previsione, secondo Sala, saranno diversi fattori. "Il secondo semestre dello scorso anno era stato molto debole e questo rende quasi fisiologico un rimbalzo. Inoltre potrebbero arrivare importanti operazioni finanziarie sul mercato. Sala ha citato, tra gli esempi, le offerte pubbliche di acquisto lanciate da Poste Italiane su TIM e da Intesa Sanpaolo su Monte dei Paschi di Siena. Operazioni di questa portata richiedono comunicazione e quindi investimenti pubblicitari, con possibili ricadute positive sull'intero mercato."

Se la televisione vive una fase più complessa, gli altri mezzi del gruppo mostrano dinamiche decisamente positive.

"Siamo tra i pochissimi operatori con una radio in crescita in un mercato che nel primo semestre perde circa il 5%."

Ancora migliore l'andamento del comparto digitale. "Connected TV, digital classico e Digital Out of Home stanno registrando crescite a doppia cifra. La sola Connected TV continua a crescere intorno al 30%."

Una crescita favorita anche dallo sviluppo di Ad Manager, già operativo in Spagna e pronto a debuttare in Germania entro ottobre.

Diversa la situazione nei principali mercati europei.

"La Spagna sta andando molto bene, anche sopra il budget, grazie a un'economia particolarmente dinamica. In Germania, invece, il mercato televisivo è più complicato rispetto a Italia e Spagna e sarà importante capire come evolverà il secondo semestre."

Tra gli asset destinati a crescere c'è il tennis, su cui Publitalia sta investendo con decisione grazie alla concessione pubblicitaria di SuperTennis.

Il portafoglio comprende appuntamenti come US Open, Coppa Davis e Billie Jean King Cup, oltre a una strategia commerciale che coinvolgerà anche Infinity.

"Siamo molto ambiziosi sul tennis perché crediamo che abbia un grande futuro sia in termini di audience sia di raccolta pubblicitaria. Per gli ATP Finals di novembre abbiamo già raccolto oltre metà dell'obiettivo commerciale."

Sala ha spiegato che l'offerta sarà costruita attorno a una presenza pubblicitaria lungo tutto il percorso dell'evento. "Lo sport permette di creare attenzione prima, durante e dopo la competizione. Abbiamo sviluppato un'offerta a 360 gradi proprio per sfruttare questa capacità di coinvolgimento."

Positivo anche l'andamento dei canali Kids, che si arricchiscono di K2 e Freesbee che, ha precisato Sala, contribuiranno integralmente ai risultati economici del gruppo, pur mantenendo una subconcessione commerciale con PRS (leggi news)

Buoni risultati anche dalla partnership con DAZN per la raccolta della Serie A, tanto che sono già in programma incontri per discutere il rinnovo dell'accordo previsto dalla formula contrattuale 3+2.

Accanto all'andamento della raccolta italiana, Sala ha illustrato anche la crescita internazionale di MFE Advertising.

Dal 2021 il network è passato da una presenza in cinque mercati agli attuali 24 Paesi – sei di proprietà e diciotto in concessione – raggiungendo oltre 580 milioni di cittadini europei.

Oggi il gruppo rappresenta 310 televisioni, 775 brand digitali, 235 radio e digital audio e circa 900 milioni di follower sui social media. Dal 2021, quando il network era presente in appena cinque Paesi, l'espansione ha subito una forte accelerazione soprattutto negli ultimi due o tre anni.

Tra gli ultimi accordi figurano la partnership con PPF, che porta nel network 56 televisioni distribuite in sette Paesi dell'Europa orientale, oltre alla rappresentanza delle principali televisioni turche. Queste collaborazioni si aggiungono agli accordi già siglati con Channel 4 nel Regno Unito e TF1 in Francia, rafforzando ulteriormente la copertura del network europeo.

"L'obiettivo è offrire agli investitori un'unica porta d'accesso per pianificare campagne pubblicitarie in tutta Europa."

Sul fronte dell'evoluzione del mercato pubblicitario è intervenuto anche Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising e DG Marketing & Ad Operations di Publitalia '80, che ha ribadito il ruolo centrale di Audicom nella costruzione di un sistema di misurazione condiviso.

"Il mercato ha bisogno di misurazioni certe. Noi vogliamo costruire una piattaforma europea di monetizzazione basata su audience certificate, trasparenti e comparabili. È nell'interesse degli investitori, delle agenzie e degli editori."

Secondo Cardani, il Joint Industry Committee deve garantire regole comuni per tutti gli operatori.

"Un JIC non è un picnic dove ognuno arriva con le proprie regole. Servono standard condivisi e comparabili."

Il riferimento è al dibattito tra misurazione tramite SDK e sistemi server-to-server.

"AgCom ha individuato nell'SDK il gold standard. Possono esistere soluzioni alternative, ma non cinquanta interpretazioni diverse dello stesso standard."

Per spiegare il concetto, Cardani ha scelto una metafora sportiva.

"Per tanti anni abbiamo giocato a tennis sull'erba e sulla terra rossa. Oggi possiamo giocare anche sul cemento, ma le regole restano identiche. Se cambiano le regole, allora diventa padel: ci sono sempre racchetta e pallina, ma è un altro sport."

In conclusione Stefano Sala ha sottolineato come il progetto europeo di MFE si distingua dai grandi operatori digitali grazie all'utilizzo esclusivo di dati di prima parte, conformi al GDPR, e all'adozione di metriche avanzate come brand safety, viewability al 100%, qualità dell'attenzione e copertura certificata da soggetti terzi.

"La trasparenza sarà il nostro principale vantaggio competitivo. Crediamo che sempre più investitori orienteranno il proprio media mix verso piattaforme in grado di offrire dati certificati e pienamente verificabili."

Con una raccolta complessiva di circa 4,7 miliardi di euro, MFE Advertising si conferma oggi la principale concessionaria pubblicitaria europea, mentre Publitalia resta tra i principali operatori del continente sul mercato nazionale.

Maria Ferrucci