Sky Media: raccolta gennaio-maggio a -30%. Da giugno ripresa ‘sorprendente’ sull’onda dell’innovazione: ‘addressability’ a 360°, pianificazione in ‘self- service’ per le PMI, TV8 ‘generalista’ e Digital OOH di Aeroporti di Roma

La quantità, profondità e contemporaneità delle trasformazioni cui si è assistito durante
l’emergenza sanitaria, inducono il top management di Sky Media a dubitare del ritorno alla
‘normalità pre-Covid’. Si tratta di cambiamenti destinati a durare. Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer, Paolo Romano, Direttore Commerciale, e Anthony Cardamone, Direttore Marketing, puntano piuttosto sul concetto di ‘Back To Next’, un nuovo modo di lavorare illustrato alla stampa in un incontro (virtuale) per presentare le molte novità sul fronte dell’audience, dell’offerta e della tecnologia che caratterizzeranno la prossima stagione della concessionaria.

Giovanni Ciarlariello: “Nessuno stop durante il lockdown, ripartiamo dall’innovazione”
“Come sappiamo – ha esordito infatti Ciarlariello –, il lockdown ha reso la televisione
fondamentale, e nonostante lo stop agli eventi sportivi, la crescita dell’audience complessiva del nostro universo televisivo durante il lockdown è stata del +38% nel bimestre marzo-maggio, e del +26% a giugno. Nel periodo più difficile abbiamo rallentato ma non cancellato le produzioni in corso, abbiamo realizzato un TG ‘da casa’, trasmesso opere come ‘Favolacce’ inizialmente destinate alle sale cinematografiche, e mandato avanti una struttura enorme come quella di Sky senza che gli abbonati ne risentissero”.
Nessuno stop, dunque: “Anzi, abbiamo usato questo tempo per portare sul mercato ulteriore innovazione – chiarisce Ciarlariello –. Se guardiamo un po’ di numeri, oggi abbiamo circa 5 milioni di abbonati, 1,5 milioni di famiglie dotate di Sky Q, 2,7 milioni connesse e quindi in grado di fruire del servizio On Demand, e 3,1 milioni utenti di Sky Go. Un’audience ‘cannibale’ che ha scaricato oltre 66 milioni di titoli rispetto ai 44 milioni al mese del periodo pre-Covid”.

Sul fronte cinematografico Sky Media non è particolarmente preoccupata dal forte rallentamento subito invece dal mercato USA: “Grazie agli accordi con Universal, Sony, Medusa e, da gennaio, anche con Warner, la nostra inventory sarà comunque ricca e all’altezza. La strategia di aggregazione di contenuti ‘terzi’ di Sky Q, inoltre, assicura ai nostri abbonati l’accesso a Netflix e dall’anno prossimo anche Disney+”.

Ciarlariello ha ricordato poi la ripresa della produzione di X-Factor, il cui ritorno on air è previsto per settembre, e quella dello sport live – il cui stop durante il lockdown, paradossalmente, è stato piuttosto un bene per Sky Media perché in una fase di crescita degli ascolti ma di crollo degli investimenti pubblicitari, non sarebbe stato possibile monetizzarlo adeguatamente.
Sempre nel periodo del lockdown è partita poi la nuova strategia di posizionamento di TV8: “Vogliamo trasformarlo sempre più in un canale generalista, e per questo abbiamo lanciato la striscia quotidiana ‘Ogni mattina’ che tutti i giorni fra le 10.00 e le 14.00 parla di cronaca, di ciò che avviene nel paese, e che comprende anche il TG delle 12.00, e al quale si aggiunge nel weekend anche un TG8 Sport. A settembre partirà poi la nuova produzione ‘Name the tune’, condotta da Enrico Papi”.

Se la share del bacino di Sky Media sulla televisione free to air si attesta oggi al 6% circa, obiettivo della nuova TV8 è superare il 4% quotidiano, anticipa Ciarlariello. Quali gli obiettivi pubblicitari?
“Sappiamo di puntare a un’audience diversa da quella di oggi, e al momento il nostro focus è sul progetto editoriale più che sulla raccolta. Si tratta di una grande trasformazione, al 100% interna, ma ci vorrà del tempo per far conoscere e apprezzare la rete come una generalista vera”.

Paolo Romano: “Dopo lo stop di marzo, una ripartenza ‘importante’ grazie a quantità e qualità dei contenuti”
Parlando del mercato e del suo andamento, Romano ha osservato che il 2020 e il 2021 non
saranno anni ‘normali’, durante i quali più che tagliare gli investimenti e spendere meno le aziende dovranno spendere meglio, pesando ogni centesimo investito per raggiungere i consumatori. “Per quanto ci riguarda direttamente – ha proseguito –, a gennaio-febbraio siamo partiti piuttosto bene nonostante il confronto fosse con un anno in cui avevamo ancora la possibilità di contare su una industry come quella del betting, che soprattutto sul comparto sportivo aveva un peso rilevante. Come è ovvio, da marzo in poi l’impatto del Covid è stato molto forte per tutti: nel gennaio-maggio abbiamo fatto il -30% circa, con un mercato a -24%, ma va specificato che il confronto non è omogeneo perché senza investimenti sportivi da marzo in poi”.
Per quanto riguarda il periodo successivo, Romano indica un giugno a due velocità: “Le prime settimane sono state sicuramente positive rispetto al momento peggiore del lockdown, mentre quelle successive, un po’ per il mercato in generale, e soprattutto grazie alla ripresa dello sport, sono state di grande crescita”.
Romano non ha fornito un’indicazione precisa, rimandando all’ufficializzazione dei dati Nielsen, ma ha anticipato che la crescita è proseguita ed è stata sostanziosa anche in luglio: “In generale, il peggio sembra passato, ma se prendiamo le previsioni di UPA e dei centri media, che stimano per il 2020 un calo della televisione fra il -17% e il -18%, vuol dire che il mercato nei prossimi mesi manterrà il segno negativo. Per quel che riguarda Sky Media il resto dell’anno sarà molto importante: a luglio hanno ripreso il campionato di Serie A, la Formula 1 e il Moto GP, cui seguiranno in agosto Champions League ed Europa League; a settembre ci saranno 2 gran premi di F1 (Monza e Mugello) e 2 di MotoGP (a Misano), tutti in Italia, che trasmetteremo anche in chiaro; il 16 settembre partirà su TV8 il nuovo programma ‘Name the tune’ e il 17 settembre inizierà la nuova stagione di X-Factor; torneranno anche tutti gli altri sport più importanti, dal Golf al Tennis all’NBA. Un autunno-inverno in cui metteremo in campo tantissimo prodotto di grandissima qualità e quindi, rispetto a un mercato non ancora ‘booming’, crediamo che potremo essere protagonisti”.

Anthony Cardamone: “Efficienza e convenienza per raggiungere il 30% dell’audience in cui si concentra il potere d’acquisto”
A illustrare la visione di Sky Media sull’evoluzione del target e del consumatore è intervenuto
Cardamone: “In questi anni abbiamo parlato moltissimo di ‘Light Tv Viewers’ – quelli che guardano poca televisione e sono più facilmente raggiungibili attraverso il Digital – ma si è detto poco dei ‘Right Viewers’, cioè quella parte dei contatti raggiungibili che hanno una maggior probabilità di conversione”.

I dati Istat del 2019, ha proseguito, indicano che il 30% circa della popolazione italiana era già responsabile del 58% dei consumi: “Data la situazione economica, temiamo che purtroppo questa forbice si allargherà, e quindi questa quota parte della popolazione diventerà un target ancora più pregiato. Stiamo parlando di circa 17/18 milioni di persone, non di una nicchia, facilmente rintracciabili in Auditel attraverso la classe socioeconomica medio-alta (il 20% del panel) e alta (il 10%). Oggi Sky Media ha circa il 15% di share sulla fascia 25-54enni, ma che sul primo 30% che vale il 60% dei consumi totali, la share del nostro polo editoriale è di quasi il 25%”.
In altre parole, spiega Cardamone, ogni 100 contatti raggiunti dalla concessionaria, 43 fanno parte del primo 30%: “Di più, guardando solo la parte pay, che per sua natura si rivolge a un target più alto, 60 contatti su 100 fanno parte della fascia top. Pianificare Sky Media, quindi, vuol dire dispersione minima e, come dicevo all’inizio, grande efficienza tagliando gli sprechi grazie a investimenti ottimizzati. Quando si parla di investimenti pubblicitari si pensa al ritorno di questi investimenti, che sia a breve, medio o lungo termine: ecco perché questo per noi è un punto focale che ci fa ritenere di essere la migliore offerta editoriale sul mercato italiano. In termini di CPG (Costo Per GRP’s) su questo target il saving rispetto alla media del mercato è di quasi il 20%, siamo dunque efficienti e anche convenienti”.

Le novità tecnologiche: una piattaforma ‘self service’ per le PMI, full addressability del bacino, Digital OOH in programmatic negli Aeroporti di Roma
Sul fronte tecnologico, Ciarlariello ha annuncia tre novità di grande rilievo: “La prima è la
piattaforma di pianificazione del bacino Sky in modalità autonoma dedicata alle PMI, una fascia che investe in modo molto frammentato sul proprio territorio di competenza e sulla quale Sky è sempre stata poco presente. Partiremo con l’offerta Display e Video della piattaforma digitale Fluid, che più avanti amplieremo ai canali FTA (grazie ai nuovi Smart TV con tecnologia HbbTV), Sky Go e Ad Smart, anche se non sono ovviamente previsti contenuti premium come partite di Serie A o Gran Premi. Il suo punto di forza sarà la semplicità di utilizzo e si rivolgerà a un target di non professionisti del planning e buying”.

La seconda, attiva già dal mese di luglio, è l’estensione della possibilità di pianificare attraverso la tecnologia Ad Smart l’intera offerta di Sky: “Già da luglio abbiamo esportato ai contenuti On Demand la stessa matrice di targetizzazione della pubblicità lineare – che divide il paese in 400 mila particelle di censimento, aggiungendo ad esse caratteristiche socio-demo e 150 attributi di lifestyle –, ed entro la fine dell’anno allargheremo questa possibilità anche a Sky Go e al Digital, rendendo possibile definire un target e andare a colpirlo con ogni nostro mezzo, rendendo di fatto ‘addressable’ il nostro intero bacino”.

Infine il segmento dell’Out Of Home, nel quale Sky Media è entrata a gennaio acquisendo la
concessione di Aeroporti di Roma: “Stiamo partendo con la diffusione delle clip digitali della nostra piattaforma Fluid sugli schermi digitali di ADR, un bacino display che sarà pianificabile in modalità programmatica”.
“Come abbiamo visto – ha concluso Ciarlariello – è cambiato il mercato ed è cambiato il target: il combinato-disposto di questi due fattori significa che oggi chi vuole investire in pubblicità deve essere più bravo e usare meglio la tecnologia, i dati e la creatività. Tutto questo, unito alle capacità tecnologiche trasversali e di targetizzazione che proponiamo al mercato, rappresenta ciò che abbiamo chiamato il ‘back to next’ e che crediamo ci renda un player strategico per qualunque pianificazione che non voglia semplicemente sparare nel mucchio”.

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Tommaso Ridolfi