UM, curiosità e consulenza strategica

Mettere il cliente al centro di ogni pensiero, senza cercare scorciatoie, puntando sempre alla qualità strategica e alla finezza realizzativa. È questo il modus operandi della centrale Universal McCann, che si pone nei confronti dei propri partner come un consulente globale, capace di fornire un concreto valore aggiunto nella definizione e costruzione delle strategie di brand e comunicazione.

Un centro media che va oltre il centro media, almeno nella sua concezione classica, capace di differenziarsi per attitudine all’innovazione e alla sperimentazione, superando le barriere artificiose, a cominciare da quelle che distinguono tra above e below the line. E capace anche di vincere, per due anni consecutivi il premio di Best Media Agency, assegnato nell’ambito degli NC Awards al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una visione olistica della comunicazione. Ne parliamo con Gianfranco Piccolo (in foto), amministratore delegato UM.

Qual è il valore aggiunto che vi ha permesso di ottenere questo nuovo successo?

Vincere il campionato per due anni di fila non è mai facile per nessuno. Per un’agenzia come UM è motivo di grande soddisfazione, di orgoglio e se vogliamo anche di responsabilità. Si tratta di un riconoscimento che premia le agenzie media capaci di avere una visione davvero olistica della comunicazione.

E infatti, la mission che mi ero dato quattro anni fa quando sono arrivato in Universal McCann era proprio quella di trasformare un centro media tradizionale in un’agenzia media capace di affrontare tutto il processo della comunicazione. In grado di saper studiare, analizzare, proporre e pianificare tutti i touch point necessari per raggiungere efficacemente il target audience dei nostri clienti.

Parte integrante della filosofia UM è il concetto di Curiosity. Qual è il suo significato e come viene applicato nel vostro modus operandi?

La Curiosity è una filosofia, ma anche un metodo di lavoro. Il nostro approccio si riassume nella formula ‘yes&’, nel senso che abbiamo un approccio assertivo e proattivo nello stesso tempo. Di fronte a qualsiasi richiesta ed esigenza dei nostri clienti, UM analizza e seleziona tutte le ipotesi e non solo la più scontata.

Si tratta di un lavoro di studio e ricerca che coinvolge tutta l’agenzia: sicuramente i client service manager, ma anche la parte strategica e gli specialist digital e unconventional media. L’approccio integrato presuppone un’organizzazione olistica dell’agenzia. Non è semplice, ma è quello che stiamo provando a fare. Certo, con qualche difficoltà, ma anche con molti risultati positivi, che ci confermano la bontà della nostra scelta.

Cosa significa per UM l’espressione ‘Curious minds for surprising results’. Come si concretizza?

Devo confessare che la traduzione letterale del nostro claim non mi soddisfa appieno. Ma il significato e l’intenzione sintetizzano davvero il mio concetto di agenzia. Un’agenzia che deve essere sempre al servizio dei clienti e che deve avere come obiettivo unicamente il raggiungimento dei risultati dei nostri clienti. Dobbiamo aiutare i nostri partner a fare business. Curious minds è sicuramente quello che dobbiamo essere per poter essere all’altezza di questo obiettivo.

Ingredienti fondamentale per essere curiosi sono lo spirito di osservazione, lo studio e l’analisi approfondita dei dati e delle attitudini. Un curioso deve saper sognare, ma, allo stesso tempo, è qualcosa di più di un semplice sognatore: un curioso è tale perché fa in modo che i sogni diventino realtà.

Spesso vi definite ‘piccoli’, ma ‘grandi’. In che senso?

È chiaro che, per quello che riguarda le dimensioni di billing amministrato, siamo nel mercato italiano ancora piccoli, ma il nostro network è uno dei più grandi e forti del mondo. Senza contare che l’esperienza, la passione e l’entusiasmo che ci contraddistinguono ci fanno sentire ed essere davvero grandi. Poi, mi si consenta la battuta, per me essere Piccolo non è cosi brutto.

UM offre servizi che vanno oltre i traditional media. Come è strutturata e quali sono i plus della vostra struttura digital?

Di recente, abbiamo rinforzato la nostra struttura digital e stiamo lavorando per farlo ancora. Anzi, approfitto di questo spazio e apro una parentesi, per provocare i giovani che ci leggono: se avete cultura e passione per il media digitale e siete curiosi ed entusiasti, proponetevi! Um vi aspetta. Le competenze digitali sono strategiche per lo sviluppo di ogni agenzia, e in particolare per UM, i cui investimenti nel web valgono il 20% del billing amministrato, e che gestisce il media di clienti come Microsoft. Oltre ai digital media planner abbiamo diverse figure specialiste che ci consentono di proporre ai clienti una consulenza digitale ampia.

Per esempio, da qualche tempo abbiamo inserito Reprise, che è una struttura specializzata in search e social marketing. Inoltre lavoriamo in grande sinergia con le unit digitali del nostro network e questo ci consente di essere sempre all’avanguardia.



Quali sono stati i risultati della centrale nel 2010 rispetto all’anno precedente? Come sta andando il 2011 e quali sono gli obiettivi e le aspettative per l’anno in corso?

In termini di billing sul media tradizionale, il 2010 non è cresciuto rispetto al 2009. Siamo però cresciuti nella pianificazione di attività non convenzionali e di progetti cosiddetti olistici, e questo ci ha consentito di chiudere l’anno con un incremento di fatturato. I primi mesi del 2011 sono in qualche modo in trend con lo scorso anno e contiamo di poter chiudere con un segno positivo anche il 2011.

Quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della comunicazione? Come risponde UM alle sempre più articolate richieste delle aziende?

La nuova realtà della comunicazione rivoluzionata dal digitale ci sta portando a non considerare più il mezzo come un veicolo, ma come parte del messaggio stesso. L’era del brand content si sta avvicinando ed è fondamentale sapere lavorare anche sui contenuti del messaggio e non solo sulla pianificazione del messaggio stesso. Questa è una sfida che UM Italia ha colto da tempo, ma che adesso sta diventando una property di tutto il nostro network.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione olistica?

Significa non avere come punto di vista i media, ma i target. Ossia studiare quali sono davvero i comportamenti dei destinatari e quali sono i touch point per raggiungerli adeguatamente.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta dei partner cui affidarsi?

La creatività, dal mio punto di vista, va intesa come la sintesi delle capacità di lettura strategica che un’agenzia deve avere e la capacità di elaborazione di soluzioni di comunicazione adeguate. Pertanto, la creatività è l’item fondamentale, il primo criterio di scelta quando si cerca un consulente di comunicazione.

Come è cambiato nel tempo il ruolo dei centri media?

Siamo in una fase di profondo cambiamento. Fra qualche anno i centri media non vorranno più chiamarsi così e saranno i consulenti primi del cliente nella definizione delle strategie e delle risorse da investire in comunicazione.

Quali sono le case history più rappresentative del vostro modus operandi?

La case history Jack Daniel’s, che abbiamo presentato anche agli NC Awards 2011, sintetizza molto bene quello che intendiamo per ‘nuova comunicazione’ e per approccio olistico. Dopo un anno di attività promozionali per affrontare la crisi, il cliente ci aveva chiesto di identificare soluzioni alternative e non convenzionali, che consentissero di coinvolgere emotivamente il target e creare una forte empatia con i consumatori, mantenendo un’immagine iconica e rispecchiando i valori del brand.

Per quanto riguarda la soluzione creativa, l’analisi del target e delle sue passioni ci ha spinto a identificare nella musica rock l’area di interesse più rilevante e più coerente con la storia e il posizionamento del marchio. Jack Daniel’s ha così scelto i Negrita come la band che potesse rappresentare al meglio i valori del marchio. Ne è nato il ‘Jack on tour’ che ha toccato sei grandi città: New York, Seattle, Memphis, Nashville, Los Angeles, San Francisco, per raccontare le capitali del rock e le radici di Jack nel modo più autentico e originale possibile.

Dal punto di vista strategico, abbiamo identificato la piattaforma multimediale di Deejay come la migliore per veicolare i contenuti di ‘Jack on tour’, dal sito alla radio, passando per la tv. Per esempio, i Negrita hanno raccontato su Deejay.it day by day la loro esperienza americana, caricando contenuti video in anteprima per incuriosire l’audience. In radio, i collegamenti telefonici quotidiani con Pao (leader dei Negrita, ndr) davano risalto a impressioni e aneddoti originali. E la trasmissione televisiva su Deejay Tv ha permesso ai consumatori di vivere con la band il viaggio, gli incontri con i personaggi più interessanti e i vari concerti.

Per concludere, i risultati: grazie all’iniziativa, Jack Daniel’s ha registrato una crescita in termini di vendita del 6%, rispetto a un comparto whisky in decremento. La campagna ha riscosso un gradimento del 94%, e il 91% del target ha trovato l’attività coerente rispetto ai valori e all’immagine di Jack Daniel’s.

Infine tengo a citare anche i progetti di comunicazione integrata messi a punto per Xbox e la nuova case history Dodo, di cui andiamo particolarmente orgogliosi, che consiste in un’operazione multimediale incentrata su un nuovo gioiello e sul concetto ‘100% amore’.

Mario Garaffa