Video Streaming: l'Europa accelera. Advertising, AVOD e Contenuti locali guidano il cambiamento. Preta (ITMedia Consulting): «Il settore continua a crescere e cerca equilibrio tra pubblicità, mercato e regolazione»

Come ogni anno, la XXII edizione del Rapporto ITMedia Consulting “Video on Demand in Europe”, pubblicata due giorni fa, fotografa lo stato di salute e le prospettive del settore audiovisivo in streaming a livello europeo, con un focus su operatori, modelli di business e previsioni di mercato nel periodo 2026–2029, per il quale prevede un ritmo di sviluppo significativo, tanto più se si considera che negli ultimi anni si erano moltiplicati i segnali di maturità del mercato.

Ma la crescita, spiega il Rapporto, segue oggi logiche differenti rispetto al passato: dopo una lunga fase trainata dagli abbonamenti, lo streaming entra in una nuova fase in cui la pubblicità diventa il principale motore di sviluppo. «La crescita non si arresta, ma cambia natura: la pubblicità diventa il motore dello sviluppo e l'Avod avrà un ruolo centrale nella trasformazione del mercato», commenta Augusto Preta, Founder e Ceo di ITMedia Consulting (nella foto).

CRESCE L'AVOD, RALLENTA (MA RESTA DOMINANTE) LO SVOD

Il segmento oggi più dinamico è l'AVOD (Advertising Video on Demand), mentre lo SVOD (Subscription Video On Demand), pur restando la componente principale del mercato, registra un progressivo rallentamento, riflesso di un contesto ormai più maturo. Parallelamente si consolidano i modelli ibridi, che combinano abbonamento e pubblicità e stanno ridisegnando l'economia dello streaming.

Anche le grandi piattaforme internazionali, nate con un modello esclusivamente in abbonamento, integrano sempre più componenti pubblicitarie, mentre i broadcaster tradizionali rafforzano la propria presenza digitale attraverso l'offerta in streaming, gratuita e a pagamento.

Non si tratta di un aggiustamento marginale, sottolinea il Rapporto, ma di un cambiamento strutturale che incide sulle strategie degli operatori e sulle modalità di fruizione dei contenuti da parte del pubblico.

LO STREAMING NEL MERCATO DELL'ATTENZIONE

In questo scenario, secondo il Rapporto, lo streaming si inserisce pienamente nel più ampio mercato dell'attenzione, dove la competizione si gioca sempre meno sul numero di abbonati e sempre più sulla capacità di attrarre tempo di visione, fidelizzazione e investimenti pubblicitari. Il valore economico si sposta verso la conoscenza dei comportamenti dei consumatori e la capacità di trasformarla in strategie di monetizzazione efficaci.

Una competizione che si allarga a un ecosistema sempre più articolato, che comprende broadcaster, streamer globali, piattaforme di video sharing e social media, e che si inserisce anche nel quadro delle iniziative europee per il pluralismo e la trasparenza del sistema media: l'European Media Freedom Act (EMFA) introduce infatti nuovi principi di tutela dell'indipendenza editoriale e di equità di accesso ai mercati digitali, contribuendo a definire il contesto regolatorio in cui i modelli economici dello streaming dovranno evolversi.

Per gli investitori pubblicitari si tratta di un cambio di prospettiva non trascurabile: la partita non si gioca più soltanto sui volumi di abbonati, ma sulla capacità degli operatori di offrire inventory qualificata, dati di comportamento affidabili e formati pubblicitari efficaci in un ambiente sempre più competitivo.

BROADCASTER PROTAGONISTI, TRA CONSOLIDAMENTO E NUOVE ALLEANZE

Il Rapporto evidenzia il rafforzamento degli operatori europei: i broadcaster accelerano lo sviluppo delle proprie piattaforme BVOD (Broadcaster Video On Demand) e FAST (Free Ad-Supported Streaming Tv), integrando modelli pubblicitari e ampliando l'offerta digitale.

Un'evoluzione che si accompagna a dinamiche di consolidamento e concentrazione, come le prospettive di aggregazione tra gruppi internazionali quali Warner Bros. Discovery e Paramount, e a un moltiplicarsi di partnership tra broadcaster e piattaforme globali: l'accordo tra Netflix e TF1 in Francia, ricorda il Rapporto, si è ormai esteso a tutti i principali Paesi europei, con l'obiettivo di ampliare distribuzione e monetizzazione dei contenuti.

SPORT E CONTENUTI LOCALI, LEVE DI DIFFERENZIAZIONE

Un ruolo centrale nello sviluppo del settore continua a essere svolto da sport ed eventi live e dalla produzione locale, elementi chiave per la differenziazione dell'offerta e il posizionamento competitivo degli operatori. In questo contesto il VOD dei broadcaster e degli operatori locali resta un elemento essenziale per bilanciare dimensione globale e radicamento nei mercati nazionali, in un settore dove il confronto tra piattaforme internazionali e attori europei si fa sempre più stretto.

«Lo streaming non rallenta, ma evolve – sintetizza Preta –. La crescita prosegue, ma cambia motore: dalla centralità dell'abbonamento si passa a un equilibrio più complesso, in cui pubblicità, modelli ibridi e competizione per l'attenzione ridefiniscono le logiche del settore.»

Il quadro che emerge dal Rapporto ITMedia Consulting è quello di un ecosistema in continua e rapida evoluzione, caratterizzato da una maggiore integrazione tra attori globali e locali, dalla crescita delle partnership e dall'intensificarsi della competizione: la nuova fase dello sviluppo del mercato audiovisivo europeo nell'ecosistema digitale.

TR