Cannes Lions 2026. Cento anni di Publicis nel dialogo fra Maurice Levy e Arthur Sadoun: creatività, AI e il coraggio di non svendere il proprio valore

(Cannes, dal nosgtro inviato Tommaso Ridolfi) Il chairman di Publicis Grpoupe, Arthur Sadoun, ha aperto il suo intervento al Lumière Theatre dedicato ai 100 anni del gruppo e alla celebrazione della creatività francese con una dichiarazione autoironica ma significativa: la Francia rappresenta il 2% del PIL mondiale, ma da sempre pesa molto di più nella storia della comunicazione pubblicitaria globale. «Siamo piccoli, ma siamo rumorosi. Siamo presuntuosi. E crediamo di andare ben oltre il nostro peso».

Dopo aver reso omaggio a molti creativi francesi – da Jacques Seguelà a Jean Marie Dru, fra gli altri – Sadoun ha tracciato una mappa della creatività globale “per differenze”: gli Stati Uniti eccellono nella brillantezza scalabile («Just Do It: è ancora lì!»), il Regno Unito è «prevedibilmente brillante», mentre dalla Francia non sai mai cosa aspettarti – «siamo imprevedibilmente brillanti». A incarnare questa tesi è stato un video-collage di campagne dagli anni ’70 a oggi realizzato ad hoc da Marco Venturelli, Presidente e CCO di Leo Constellation, CCO di Publicis Groupe France e CEO/CCO di PublicisConseil – «il più francese degli italiani» lo ha definito Sadoun – che per due volte ha portato Publicis Conseil a vincere il titolo di Agency of the Year a Cannes.

Sopravvivere è un'arte. E un vantaggio competitivo

La sopravvivenza, nel tempo, è diventata un asset strategico. Sadoun ha ricordato come il panorama dei grandi network si sia radicalmente ridisegnato: «Quando guardi l'industria oggi, c'è un solo leader americano, uno britannico, uno giapponese – e poi due francesi. Non male». Il riferimento implicito a Havas era chiarissimo, così come la battuta su un'eventuale fusione: fuori discussione.

Il filo conduttore è rimasto quello delle persone. Tra i talenti citati: Jacques Séguéla, Jean-Marie Dru – padre della disruption e artefice del rilancio di TBWA – e Marie-Catherine Dupuy, prima donna a guidare un'agenzia premiata quattro volte di fila come Agency of the Year.

Il video AI provocatorio e la questione del valore

Prima dell'ingresso di Lévy, Sadoun ha ricordato il video AI rilasciato prima di Cannes (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express/news/industry/industry/publicis-groupe-sfida-la-industry-sulle-promesse-esagerate-nelle-gare-sadoun-basta-corse-al-ribasso-ed-esagerazioni-ai-ridiamo-ai-clienti-cio-che-vogliono-da-noi-amore-per-i-loro-brand-e-crescita-misurabile.html), una denuncia della corsa al ribasso dei prezzi che erode le fondamenta del settore.

La domanda scomoda era: Publicis ha le mani pulite?

«Prendiamo piena responsabilità», ha risposto. La delusione, ha spiegato, è stata non essere stati abbastanza provocatori: «Pensavamo di scatenare reazioni furiose. Invece ci hanno ringraziato via email».

I numeri di Publicis parlano comunque chiaro: nove anni di primato nel new business, crescita del 64%, EBITDA raddoppiato, 40.000 posti di lavoro creati. «Qualcosa di buono lo stiamo facendo. Abbastanza? Sicuramente no».

Lévy: l'AI è la trasformazione più profonda di sempre

Con l'ingresso di Maurice Lévy la conversazione ha guadagnato in profondità storica. Sul valore: «Per anni abbiamo combattuto perché ciò che facciamo fosse riconosciuto. Purtroppo c'è sempre stato qualcuno disposto a rompere le regole. E alla fine è il valore stesso di ciò che offriamo a essere messo in discussione».

Sull'AI, Lévy è stato netto: «Da quando sono nel business c'è sempre stata qualche novità. Ma niente ha avuto lo stesso impatto dell'AI». Ha elencato le aree: profilazione, timing, previsione comportamentale, creatività. «È semplicemente immensa». E sulla sopravvivenza delle holding: «Chi non sopravviverà lo farà per cattiva gestione, non per colpa dell'AI. Tutti hanno il diritto di farcela. Sarà solo diverso».

Wall Street e il coraggio di guardare lontano

Sul titolo in Borsa, che fatica a essere premiato nonostante la crescita, Sadoun ha risposto con disincanto: «Non ci interessa convincere Wall Street. È il minimo dei nostri problemi». E ha raccontato l'acquisizione di Epsilon: board convocato con il titolo a meno 15, i banchieri che prevedevano un altro ribasso, e la domanda secca al board: «Siete qui per restare o per vendere? Ci vollero 30 secondi».

Lévy ha inquadrato il modello: investire nelle persone quando tutti stringono i cordoni. Sadoun ha citato Anthropic come riferimento: «Stanno investendo massicciamente in persone per abilitare la trasformazione AI dei propri clienti. Il futuro dell'AI sono ancora le persone».

Il futuro del business creativo: il rischio più grande

Sadoun ha sostenuto che l'AI impatterà la creatività molto più dei media, già trasformati da vent'anni. La sfida è duplice: connettere ideazione e produzione, e saper parlare sia alle persone che alle macchine. «Se riesci a fare entrambe le cose, trovi nuovi ricavi».

Lévy si è detto più preoccupato: «La creatività è ciò che mi tiene sveglio la notte: se il mondo creativo non si reinventa più in profondità, rischiamo di distruggere posti di lavoro. Non credo stia comprendendo la misura del cambiamento necessario. Vale anche per noi». E sul rischio omologazione generativa: «Se ti affidi solo all'AI senza il fattore umano, otterrai sempre lo stesso risultato».

Il duopolio digitale e la sfida dei nuovi player AI

Sul rischio che Google, Meta e Amazon cannibalizzino tutto, Lévy ha ricordato come dieci anni fa si prevedesse la fine dei grandi network. «Non è andata così. Le holding non sono mai cresciute così tanto come da quando lavorano proprio con queste piattaforme»..

Alla dichiarazione di Zuckerberg – «dateci budget e immagini, pensiamo a tutto noi» – Sadoun ha risposto con un giudizio secco: «È un insulto all'intelligenza dei clienti. Non abbiamo un solo cliente che spende più del 4% su una singola piattaforma». E a proposito delle polemiche riguardanti l’acquisizione di LiveRamp (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express/news/industry/industry/publicis-acquisisce-liveramp-2-2-miliardi-di-per-il-ponte-che-unisce-i-dati-di-tutti-ma-che-apre-interrogativi-profondi-per-tutto-il-mercato-chi-controllera-l-identita-che-controlla-l-ai.html), ha precisato: «Stiamo costruendo esattamente il contrario di un walled garden. Vogliamo far parte dell'Open Internet».

La successione: una storia di fiducia cieca

In chiusura si è parlato della successione fra i due manager. Lévy ha ricordato la transizione precedente – da Marcel Bleustein-Blanchet a lui stesso – come la più difficile. Con Sadoun è stato diverso: «Da quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, fiducia cieca. Perché se lo merita. E semplicemente perché è meglio di me».

Sadoun: «Entrai nel gruppo nel 2006 non per sostituire Maurice, ma per lavorare con lui. Dissi al board: se volete me, deve essere un team». E ha aggiunto: «Chi ha davvero trasformato Publicis è Maurice. La nostra forza più grande? Pur avendo entrambi un grande ego, crediamo entrambi che i valori di Publicis siano più grandi di noi».