Cannes Lions 2026. Heinz, AB InBev, Hyundai e Mercado Livre guidano i Grand Prix Print & Publishing, Audio & Radio, Outdoor, Creative Brand

Da Cannes – Se c'è un filo rosso che unisce i Grand Prix e i principali riconoscimenti assegnati in questa prima giornata del Festival Cannes Lions 2026, è la capacità dei brand di trasformare asset consolidati in linguaggi culturali contemporanei. Dall'iconicità visiva di Heinz alla creatività sistemica di AB InBev, passando per l'uso innovativo dell'audio e dell'outdoor, le campagne premiate dimostrano come la comunicazione più efficace sia quella capace di generare riconoscibilità immediata e rilevanza culturale.

Heinz espande le regole della stampa: basta un dettaglio per riconoscere il brand

Nella categoria Print & Publishing il Grand Prix va a “Look Familiar?”, la campagna realizzata da Rethink Toronto per Heinz Ketchup.

Il progetto rappresenta una delle espressioni più efficaci del cosiddetto distinctive brand asset thinking: la comunicazione rinuncia volutamente a mostrare il prodotto in maniera esplicita e affida tutta la forza del messaggio agli elementi visivi che il pubblico associa spontaneamente al marchio. Il risultato è una dimostrazione di quanto il brand sia radicato nell'immaginario collettivo.

In un panorama mediatico saturo di messaggi, Heinz sceglie la sottrazione invece dell'eccesso, confermando una tendenza sempre più evidente a Cannes: quando una marca possiede codici forti e riconoscibili, può permettersi di comunicare anche attraverso l'assenza. “Un premio che sottolina quei brand che ci sono, esistono, hanno una storicità e vogliono rimanere presenti in futuro” ha dichiarato il presidente di giuria durante la conferenza stampa di stamane.

La categoria ha visto la presenza in giuria di Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer, Dentsu Creative, Southern Europe, Middle East, North Africa and Turkey con il quale Advexpress ha parlato di creatività, delle novità di Cannes e di cosa manca all'Italia per competere nel mondo della creatività (leggi news).

Audio: Hyundai Puerto Rico trasforma il suono della serratura in un nuovo medium per l'ambiente

Nella categoria Audio & Radio il Grand Prix va a “Coquí Alarmed”, realizzata da BBDO Puerto Rico per Hyundai Puerto Rico.

La campagna dimostra come l'audio possa superare il ruolo tradizionale di mezzo pubblicitario per diventare esperienza culturale e sociale. Utilizzando il richiamo del coquí, rana simbolo identitario dell'isola, il progetto riesce a sensibilizzare il pubblico su un tema reale attraverso un linguaggio immediato e profondamente radicato nel territorio, attraverso la sostituzione del classico suono di chiusura dell'auto con la voce del piccolo anfibio. L'insight nasce dall'avversione, da parte di alcuni turisti, di questo suono continuo emesso dall'animale.

Il premio conferma la crescita dell'audio come piattaforma creativa autonoma, capace di generare coinvolgimento emotivo senza il supporto delle immagini, divenendo, con un brevissimo e semplice suono, manifesto di un'intera nazione a salvaguardia dell'ambiente.

L'Italia protagonista con Heineken e LePub: l'argento premia il valore delle occasioni mancate

Tra i risultati italiani spicca l'Argento conquistato da “Could Have Been A Heineken”, firmata da LePub Milano e LePub San Paolo per Heineken.

Il progetto parte da un'intuizione semplice ma potente: valorizzare tutti quei momenti in cui il brand avrebbe potuto essere presente ma non lo era. Una strategia che trasforma l'assenza in racconto e che ribalta uno dei principi classici della pubblicità, dimostrando come anche ciò che non accade possa diventare materia narrativa.

Outdoor: dai codici a barre ai codici culturali. E tre premi per l'Italia

Nella categoria Outdoor il Grand Prix viene assegnato a “Field Barcode”, ideata da Gut São Paulo per Mercado Livre. L'agenzia ha fatto dipingere, sull'erba del terreno di gioco della squadra casalinga, un codice a barre grande come l'intero campo da calcio, il quale, scansionandolo, consentiva sconti di vario tipo su differenti prodotti lungo l'intero arco della partita disputata.

La campagna è riusciata a trasformare un elemento funzionale come il codice a barre in un potente strumento narrativo e visivo, dimostrando come anche i segni più ordinari possano diventare un nuovo canale comunicativo quando vengono reinterpretati creativamente.

L'operazione conferma una delle grandi tendenze emerse a Cannes: l'outdoor contemporaneo non si limita a occupare lo spazio pubblico, ma ridefinisce il modo in cui il pubblico osserva e interpreta l'ambiente circostante. I risultati di business sono stati importanti.

La creatività italiana si distingue nell'Outdoor con tre riconoscimenti

Il Leone d'Oro va a “Could Have Been A Heineken” di LePub Milano e LePub San Paolo, confermando la forza di un'idea capace di funzionare trasversalmente tra media diversi.

L'Argento premia “Dark Mode Ads” per Plenitude, firmata da LePub Milano. Il progetto trasforma una funzionalità digitale ormai universale come la modalità scura in un linguaggio di comunicazione coerente con i temi dell'efficienza energetica e della sostenibilità, dimostrando come un insight tecnologico possa diventare messaggio di marca.

Il Bronzo va invece a “Rooftop Revival” per Heineken, realizzata da LePub Singapore e LePub Milano. La campagna valorizza gli spazi urbani inutilizzati trasformandoli in luoghi di socialità, interpretando uno dei trend più rilevanti della comunicazione contemporanea: la capacità dei brand di generare esperienze concrete e impatto positivo sul territorio.

AB InBev vince il Grand Prix Creative Brand: la creatività come sistema, non come singola campagna

La categoria Creative Brand Lions premia con il Grand Prix “AB InBev: Creativity at Scale”, riconoscendo il lavoro sviluppato dal gruppo belga come esempio di eccellenza nella costruzione di un ecosistema creativo globale.

Più che una singola iniziativa, il premio celebra un modello organizzativo capace di rendere la creatività una leva strutturale del business. La selezione è avvenuta senza la visualizzazione di case video, bensì valutando unicamente le “carte del progetto”, dal brief alla messa a terra della comunicazione lungo l'intero globo. Il riconoscimento sancisce l'affermazione di una visione secondo cui il valore non risiede soltanto nelle campagne di successo, ma nella capacità di produrre idee coerenti, rilevanti e scalabili attraverso mercati, culture e piattaforme differenti.

Un approccio che riflette una delle principali evoluzioni del marketing contemporaneo: la creatività non è più un episodio, ma un'infrastruttura.

Mastercard e il valore della coerenza nel tempo

L'oro della categoria Creative Brand Lion viene assegnato a Mastercard e al lavoro sviluppato insieme a McCann New York.

Il riconoscimento premia anni di costruzione coerente del brand, capace di mantenere una forte identità attraverso media, tecnologie e contesti in continua trasformazione. Mastercard rappresenta uno dei casi più emblematici di come una piattaforma creativa possa evolvere senza perdere riconoscibilità, trasformando ogni punto di contatto in un'estensione naturale del marchio.

Le campagne premiate oggi raccontano una creatività sempre meno concentrata sull'effetto sorpresa e sempre più orientata alla costruzione di significato. Che si tratti di un'etichetta riconoscibile senza essere mostrata, di un ecosistema creativo globale, di un suono identitario o di un codice a barre trasformato in linguaggio, il valore emerge dalla capacità dei brand di utilizzare i propri asset culturali come piattaforme di comunicazione.

Nel primo giorno del Festival di Cannes Lions 2026 vince chi riesce a essere immediatamente riconoscibile e, allo stesso tempo, profondamente rilevante per le persone.

Davide Riva