Cannes Lions 2026 | Fregoso (Dentsu Creative): «Meno iscrizioni non significa meno creatività. Oggi servono coraggio e qualità assoluta. L'Italia deve imparare a costruire progetti che sappiano indicare il futuro”

La riduzione delle iscrizioni ai Cannes Lions 2026 (leggi news) non è il segnale di una minore attenzione verso la creatività, ma il risultato di una profonda trasformazione del settore, tra maggiore rigore nella selezione dei lavori, controllo sulle candidature e una crescente attenzione agli investimenti da parte dei grandi gruppi della comunicazione. Ne è convinto Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer di Dentsu Creative per Southern Europe, Middle East, North Africa and Turkey e giurato della categoria Print, incontrato da Advexpress durante la prima giornata del Festival.

Quest'anno il Cannes Lions registra un calo delle iscrizioni a livello globale pari al 25%, mentre i lavori provenienti dall'Italia segnano una flessione ancora più marcata, attorno al 32%. Un dato che, secondo Fregoso, va letto all'interno di un contesto più ampio.

«I grandi gruppi stanno sempre più razionalizzando il proprio approccio alle iscrizioni», spiega. «A questo si aggiunge il fatto che il Festival ha aumentato significativamente i controlli per contrastare le cosiddette scam entries. Quest'anno era praticamente impossibile presentare lavori senza fornire una documentazione molto dettagliata. Anche durante il processo di giuria abbiamo prestato un'attenzione enorme affinché tutto ciò che veniva premiato fosse reale, verificabile e supportato da prove concrete».

Una maggiore severità che, inevitabilmente, ha ridotto il numero di lavori candidati. Ma non è l'unico elemento in gioco. «C'è anche un fattore economico», osserva il creativo. «In una fase di contrazione delle revenue per molti gruppi internazionali, le iscrizioni vengono concentrate soprattutto sulle campagne che hanno maggiori probabilità di ottenere riconoscimenti».

Secondo Fregoso, tuttavia, sarebbe sbagliato interpretare questa dinamica come un ridimensionamento del ruolo della creatività. «La creatività continua a essere il principale fattore di differenziazione in un mondo sempre più dominato dagli algoritmi. È ciò che permette ai brand di elevare il proprio messaggio e distinguersi realmente sul mercato. Le aziende e i gruppi di comunicazione ne sono perfettamente consapevoli. Semplicemente oggi si presta maggiore attenzione a dove e come investire».

Il ritorno del craft e la nuova vitalità del Print

Da giurato della categoria Print & Publishing, Fregoso ha avuto una visione privilegiata dei lavori in concorso e individua alcuni trend molto chiari.

«La prima cosa che ho notato è una grande vitalità del mezzo», racconta. «Print e Outdoor sono le uniche categorie in cui alcune sottocategorie non richiedono nemmeno un case study. Questo significa che il giudizio si concentra esclusivamente sul prodotto creativo e sul supporto, portando il livello di craft a standard altissimi».

Proprio il craft emerge come uno dei principali elementi distintivi delle campagne più apprezzate. Ma non è l'unico.

«La vera novità è la capacità di superare i confini tradizionali del mezzo. Abbiamo visto lavori che reinterpretano strumenti apparentemente superati come il fax o che utilizzano supporti inaspettati, come le maglie da calcio. Questa capacità di espandere i limiti della categoria ha portato nuova energia e rinnovamento».

Tra gli esempi citati dal manager figura anche l'unica campagna italiana entrata nella shortlist della categoria Print: IKEA Drones and Dragons. «È un ottimo esempio di come si possano ampliare i confini del print tradizionale con intelligenza e humor», sottolinea.

Perché l'Italia fatica ancora a vincere

Se il talento creativo non manca, perché allora le campagne italiane continuano a incontrare difficoltà nel conquistare metalli nelle categorie più competitive?

Per Fregoso le ragioni sono almeno due. La prima riguarda la struttura del mercato. «L'Italia, salvo alcune eccezioni, non ospita molti headquarters globali. Questo limita la possibilità di sviluppare campagne con un respiro internazionale e di dimostrare risultati su più mercati e culture diverse, elemento che spesso caratterizza i lavori premiati ai massimi livelli».

La seconda riguarda la capacità delle campagne italiane di generare attenzione oltre i confini nazionali. «Le nostre campagne vengono viste, ma probabilmente fanno ancora fatica ad andare oltre le Alpi e a entrare con forza nel dibattito creativo globale».

Da qui nasce una riflessione che Fregoso rivolge all'intero settore, agenzie e clienti compresi. «Ci vuole più coraggio. È una considerazione che faccio anche a me stesso. Dobbiamo spingere il pensiero oltre ciò che è previsto, lavorando insieme ai clienti e ai reparti marketing per costruire progetti che sappiano indicare il futuro. L'Italia ha tutte le competenze per essere un hub di eccellenza e innovazione. Forse dobbiamo smettere un po' di essere follower e iniziare a guidare maggiormente il cambiamento».

Un messaggio che, nella cornice di Cannes Lions 2026, suona come un invito all'intero sistema creativo italiano: investire meno in quantità e più in ambizione, qualità e capacità di rompere gli schemi.

Davide Riva