Secondo l'analisi di FIND le profumerie Douglas e Veralab hanno ottenuto le migliori performance nel periodo tra Black Friday e Natale

Sono Douglas tra le catene di profumeria selettiva e Veralab tra i brand beauty direct to consumer i due player che in Italia maggiormente hanno saputo attirare l’attenzione e le visite al proprio e-commerce nel periodo tra il Black Friday e lo shopping natalizio dell’anno appena conclusosi.

È quanto emerge dall’analisi realizzata dall’agenzia di performance marketing FIND sulla base dei dati raccolti attraverso piattaforme di benchmarking e web intelligence, funzionale a comprendere quali siano state le dinamiche che hanno caratterizzato gli acquisti delle italiane e degli italiani per cosmetici e prodotti di bellezza.

Il periodo degli acquisti di fine anno, per sé e per farne oggetto di regalo, si è svolto in un contesto economico sfidante per l'Italia, caratterizzato da una marcata cautela nei consumi.

L'inflazione, che ha registrato un'accelerazione dall'0,9% di ottobre all'1,4% di novembre, ha indotto molti consumatori a rivedere o ridimensionare i propri piani di acquisto, inclusi quelli legati ai prodotti di bellezza. Lo dimostra il calo complessivo delle visite ai siti dei player del beauty.

Facendo un confronto con lo stesso periodo del 2023, il traffico complessivo verso gli e-commerce delle principali catene di profumeria selettiva ha segnato un -6,11% a novembre rispetto allo stesso periodo del 2023. Ancora più marcato il calo nel segmento direct-to-consumer, con un -10,49% anno su anno.

Nonostante questo, diverse aziende del settore beauty sono riuscite a distinguersi, registrando performance di crescita significative e dimostrando come strategie mirate possano fare la differenza anche in periodi di contrazione dei consumi.

Come gli italiani hanno cercato i prodotti di bellezza

Le consumatrici e i consumatori italiani hanno adottato un approccio omnicanale nella ricerca di cosmetici e prodotti di bellezza da acquistare, con un approccio differente a seconda delle diverse fasce d’età. Generalmente i social network come Instagram e TikTok sono stati utilizzati per scoprire nuovi brand e prodotti così come, in alcuni casi, per arrivare a coupon sconto; mentre Amazon e Google sono stati consultati per confrontare prezzi e leggere recensioni. YouTube ha giocato un ruolo importante per approfondire l’uso di questi prodotti e le routine di bellezza.

Importante poi segnalare la forte integrazione tra canali digitali e fisici. Non è un caso che i due player cresciuti di più, tra le catene e tra i brand DTC, siano realtà che vendono sia online sia in punti vendita fisici sul territorio. Mentre i pure player, Notino su tutti, quest’anno hanno fatto segnare un po’ il passo.

L'ascesa dell'intelligenza artificiale generativa a supporto degli acquisti

La scelta e l’acquisto di prodotti di bellezza è tutt’altro che lineare e, come abbiamo visto, prevede numerosi punti di contatto. Una novità significativa del 2024 è stata l'adozione di motori di ricerca generativi come ChatGPT e Perplexity.ai come aiuto alla scelta, per semplificare il confronto, per trovare soluzioni realmente su misura.

Questi strumenti, in grado di fornire risposte personalizzate e immediate, hanno influenzato le scelte d'acquisto di una percentuale crescente di consumatrici. In maniera però invisibile o quasi agli occhi dei brand e dei rivenditori, che ne trovano poche tracce nei sistemi di analytics, viste le peculiarità delle risposte offerte da questi motori.

La ricerca FIND ha evidenziato che il 45% degli intervistati ha acquistato almeno un cosmetico basandosi su informazioni fornite da strumenti come ChatGPT o Perplexity.ai, con una percentuale che sale al 58% considerando il solo target femminile.

I vincitori tra le profumerie selettive

Douglas è stata la catena di profumerie selettive che ha registrato la crescita maggiore nel periodo del BFCM. Grazie a una strategia omnicanale efficace, promozioni mirate e un forte investimento nei calendari dell'avvento, Douglas ha incrementato le visite al proprio sito web del 91% a novembre, e scavalcando Notino e Sephora nella web traffic share a inizio dicembre per acquisire la leadership del settore.

La strategia vincente di Douglas si è basata su una forte integrazione omnicanale e su investimenti mirati in search advertising, che hanno portato a un 66% di nuovi visitatori sul sito. Un risultato notevole in un settore dove la fedeltà del cliente è sempre più volatile. Nell’immagine successiva: la crescita di web traffic share nel periodo del BFCM 2024.

Anche Pinalli ha ottenuto una crescita significativa (+75%), mentre Notino e Sephora hanno mantenuto posizioni di rilievo, grazie a forti investimenti in campagne di ricerca organica e a pagamento. I retailer omnicanale hanno sovraperformato rispetto ai pure player digitali, dimostrando l'importanza della sinergia tra negozi fisici ed e-commerce.

Al netto del traffico diretto, dove potrebbero essere confluite le visite anche di altri canali a pagamento, il principale driver di crescita del periodo è stato la ricerca organica, seguito dal search advertising.

La parte del leone l’hanno fatta le ricerche di brand, ma chiavi di ricerca che hanno portato importanti volumi di visite ai siti che comparivano tra i risultati sono state anche quelle per le offerte specifiche per il black Friday ma, prima ancora, quelle dei calendari dell’avvento delle diverse catene di profumeria selettiva e dei vari brand in vendita su queste.

I vincitori tra i brand DTC

Veralab, il brand dell'Estetista Cinica, ha dominato il settore DTC. Grazie soprattutto a una community consolidata e coinvolta, Veralab è cresciuta passando da una web market share del 16% a ottobre al 21% a novembre, superando di gran lunga i competitor. Salvo poi tornare ai suoi volumi standard a dicembre.

Gli unici altri due brand nella “top 10” che sono riusciti a far crescere la propria web traffic share sono stati L'Erbolario e Mac Cosmetics, mentre gli altri brand, pur magari crescendo come visite, hanno visto la propria web traffic share calare.

Come è variata la web traffic share in occasione del BFCM

La crescita di Veralab ha “schiacciato” la maggior parte dei concorrenti, anche se non necessariamente questo ha voluto dire che il brand dell’Estetista Cinica abbia rubato clienti alla concorrenza. Semplicemente, ha saputo capitalizzare il suo asset più importante, la sua community, meglio di altri. In un periodo dove l’incertezza economica e l’inflazione hanno condizionato gli acquisti tanto di molte famiglie che dei single.

Nel confronto col 2023 sulla base del numero di visite complessive stimate dagli strumenti di analisi, ben 5 dei Top 10 e 13 dei Top 20 brand hanno segnato performances negative, con visite in calo.

Con motivazioni differenti: chi per scelte di budget media; chi ha visto calare le visite da risultati naturali di ricerca (molti dei brand che hanno portato avanti un progetto di replatforming hanno accusato questo problema). Chi perché ha cambiato politiche di pricing.

Key takeaways e conclusioni

Dall'analisi delle performance emerge che, in un contesto economico incerto, le aziende che hanno investito in strategie omnicanale, community building e nell'ottimizzazione della presenza sui motori di ricerca hanno ottenuto i risultati migliori:

1. L'integrazione omnicanale si conferma strategica: i retailer con presenza sia fisica che digitale hanno sovraperformato rispetto ai pure player.
2. Il search marketing resta fondamentale: la ricerca organica ha rappresentato il 91% delle visite dai motori di ricerca, ma le campagne paid search ben strutturate (come dimostrato da Douglas e Bottega Verde) possono generare risultati significativi.
3. L'AI generativa richiede attenzione: i brand devono monitorare e ottimizzare la propria presenza sui motori di ricerca generativi, che stanno diventando sempre più rilevanti nel processo d'acquisto.
4. La community fa la differenza: come dimostrato da Veralab, una base di clienti fedele e coinvolta può rappresentare un vantaggio competitivo decisivo, soprattutto in periodi di incertezza economica.

La ricerca completa può essere richiesta gratuitamente a FIND.