Space Available Here. Cosa succede quando non ci lasciamo influenzare da quei consumatori che dovremmo condizionare

Cominciamo a dire che “The Choice Factory” di Richard Scotton non è una cosina da nulla. Qualche settimana fa ha vinto il Best Sales & Marketing Book al Business Book Awards, il maggior premio tecnico di UK, solo per fare un esempio

Diciamo poi che le 200 pagine scarse sono state lette e commentate dai maggiori direttori cretivi europei: incredibile a dirsi, fuori da questo paese persone come Rory Sutherland, ECD di Ogilvy Londra pensano che lavorare con ricercatori ed esperti di marketing aiuti a costruire campagne migliori. Perfino ua personalità della leadership come Seth Godin ha spiegato che. con questa opera, Scotton “ha reso pratiche e disponibili le basi dell'economia del comportamento.”

Diciamo ancora che questa è la ragione per cui consiglio il volume ai colleghi italiani: dimostra che le scienze comportamentali possono essere applicate al nostro lavoro di tutti i giorni. E sopratutto che chi continua a dimenticare che ci sono dei Bias, dei pregiudizi, degli errori di valutazione che i consumatori commettono con regolarità e che rendono il nostro lavoro sempre più impegnativo e complesso.

Richard, che ho avuto il piacere di conoscere a Cannes l'anno scorso, non tenta di dare la range completa dei Bias di consumo: si limita ad esaminare i 25 più frequenti e quelli maggiormente correlati alle nostre attività di comunicatori. Con capitoli chiari, scritti in modo piano, comprensibile, basico, Richard prova a trasferirci quello che le scienze comportamentali hanno codificato e che, se solo ci ponessimo in ascolto, facilmente potremmo mettere nei nostri progetti.

Mi fermo solo dieci secondi su un problema base: tutti lo sappiamo che in comunicazione la distintività paga. Ma alla fine, tra brief sempre più omologati e clienti sempre più paurosi, nei blocchi di pubblicità passano sempre più spesso commercial che tendono a mostrare prodotti sempre più simili. Penso alle automobili, che corrono bellissime lungo strade prive di traffico fotografate da registi sempre più estetici. Ed uguali tra loro.

Oppure, la scorsa settimana mi hanno inviato uno studio sui payoff mondiali di oltre 700 agenzie di pubblicità. Li ho letti tutti, fino alla fine: sembravano promettere la stessa cosa. L'unico che si distingueva, nella folla, era il karma di BBH Londra, firmato John Hegarty: “When the world zig, zag.” 

Un claim facile come il libro di Scotton, che si lascia leggere in un'unica sessione, invita a prendere appunti, richiama alla mente tutti quei casi in cui avremmo potuto ottenere di più da quella campagna tv, da quella promo via mail, da quell'attività social. Scotton non si pone mai con l'atteggiamento del guru che ci indica la strada. Semplicemente ci sottopone 25 condizioni del nostro mestiere in cui, se non ci lasciamo influenzare dal reale comportamento di chi è sottoposto alla nostra comunicazione, noi e le nostre marche verremo ignorati, sottovalutati, messi in cattiva luce. Un rischio che nessuno ama correre, sopratutto in tempi di digitale sempre più centrale e di metrics sulla comunicazione che vengono colti e commentati ormai in tempo reale. 

Per i più digitali più pigri, quelli che ormai non sanno più leggere, un bell'intervento di 45 minuti di Richard da Google (guarda il video). Ma leggere un libro, non lo dimentichino anche i webeti più spinti, ha sempre un altro ritmo, un altra livello di acquisizione e consapevolezza, un altro fascino.

Pasquale Diaferia(twitter @pipiccola)