Space Available Here. Da Involontari a Insostituibili: il percorso obbligato dei creativi

Il 2019, dicono, nasce complicato.

Le holding multinazionali puntano al gigantismo, completando il percorso di accorpamenti, razionalizzazioni e taglio dei talenti troppo costosi; le associazioni terminano un inevitabile processo di aggregazione, forse in ritardo e forzati dal contesto degli ultimi dieci anni di contrazione; le società di consulenza che, grazie alla tecnologia ed al controllo dei dati, sembravano le alternative a agenzie e centri media, alla fine ripropongono metodi e personaggi provenienti proprio dal mondo che avrebbero dovuto sostituire.

Nel frattempo (vi parlo da un osservatorio più interessato a quello che succede nel mondo che all'Italia), nessuno si è accorto che siamo nell'ultimo anno del secondo decennio di questo millennio. 2020, cioè il prossimo decennio, è ormai qui. Con 10 anni di ritardo sul resto del mondo gli investimenti in tv in Italia verranno superati dal digitale. Con altrettanto ritardo i modelli distributivi verranno trasformati: la GDO e i megacentri commerciali, che avevano affondato il commercio di prossimità, si dibattono nelle impossibilità a rispondere dall'ecommerce e al search. E i giganti di questi settori, fatturando cifre impressionati a livello globale, mettono le mani anche nei business connessi: dal controllo dei dati alle tecnologie innovative (la robotica nell'automotive e nelle biotecnologie, per esempio), dalla profilazione assoluta del consumatore e del suo percorso quotidiano fino alle invasioni nella produzione e distribuzione di contenuti di intrattenimento. Diciamola tutta: si mangeranno GDO, società di consulenza e agenzie di pubblicità.

Noi creativi, invece, siamo ottimisti.

Questo momento è forse il più bello ed interessante del mio mestiere: da tutti viene venduto come una diminutio della componente umana e il sicuro azzeramento della funzione degli autori. Le multinazionali li mettono fuori dai processi perchè troppo costosi, le società di consulenza li considerano commodities. Eppure mai come oggi noi creativi siamo determinanti. 

Per cercare di spiegare quanto sarà bello il prossimo ventennio, cito il lavoro di un amico e collega, Sergio Spaccavento. Ha vinto nel finale dello scorso anno premi non pubblicitari (tra cui migliore web series al Web Fest di Roma) che anticipano il nostro futuro. Involontari, una produzione di fiction che potete trovare a questo link (http://www.mtv.it/programmi/ww5c2d/involontario-S1), dimostra come agiscono i nuovi creativi: alla competenza da comunicatore pubblicitario, Sergio ed i suoi collaboratori hanno unito il talento di produrre contenuti di qualità (realizzati con musicisti e attori professionisti e degni di occupare spazio sui media), alla capacità di offrirli in modo nuovo alle marche, in questo caso Officine Buone e Fondazione Cariplo.

Proprio il titolo della serie, “Involontari”, bello e significativo,  mi permette di fotografare questi ultimi vent'anni e di raccontarvi su cosa sto scommettendo io, come tanta parte del resto nel mondo creativo.

Siamo stati pieni di Creativi Involontari, ma anche di CEO Involontari: italiani che per vent'anni si sono lasciati inopinatamente trascinare dagli eventi, senza guidarli, nonostante il nostro paese fosse il secondo mercato europeo. Tanti colleghi e manager che hanno preferito continuare a vendere televisione e spot, mentre il mondo andava verso la rete ed il digitale. Erano più comodi i DN, anche per gli investitori (che si sono lamentati per vent'anni ma che non hanno mai combattuto davvero il fenomeno). Tanti sono stati involontari protagonisti di fenomeni che non hanno saputo governare. Pensiamo solo all'uso dei Big Data come driver mirati di creatività di qualità. Pensiamo solo alla prevalenza dei bot nella comunicazione, che sono riusciti a rendere reale quella “customizzazione di massa” via digitale di cui già alla fine degli anni '90 parlavo ai clienti interactive, da eBay a Microsoft alle compagnie telefoniche. Pensiamo solo al passaggio dalla forma spot a quella “contenuto di marca”, a volte generato dagli operatori professionali, altre direttamente dai consumatori (UGC) su cui creativi ed agenzie non hanno saputo incidere.

Lo dimostrano i miei giovani amici di Friendz, che hanno costruito un modello di business internazionale da 20 milioni di euro (più del fatturato di tante agenzie tradizionali). Penso alla storia professionale proprio di Sergio Spaccavento, che ha vinto un Grand Prix ADCI con le attività social di Ceres, mentre molti altri colleghi appassionati di mega produzioni di spot per mega clienti spesso non sono riusciti ad ottenere riconoscimenti altrettanto significativi. Penso al suo rivoluzionario (finto) Chat Bot di Jameson Whisky per il Saint Partick's Day che ha vinto, tra i tanti premi, anche quello degli NC Awards del mio editore. Penso al fatto che Sergio fa il giurato e lo speaker in giro per il mondo, mentre in Italia ha deciso di non essere più socio di nessuna associazione di creativi. Chiaro che con Spaccavento condivido visioni e convinzioni, non ultimo il format Clown vs. Scientist con cui abbiamo raccontato al mercato dove si stava andando, nel delicato rapporto tra Creativi e Automazione/Big Data. Si va ad un modello di cui i creativi torneranno al centro: perchè solo i talenti capaci di produrre idee e contenuti lavoreranno per i media che saranno di proprietà delle aziende clienti, e non più degli editori tradizionali.

I clienti? Lavorano pensando solo ai creativi.

La tendenza mondiale, infatti, è che i clienti costruiscano supporti mediatici di proprietà, in autonomia da agenzie, centri media, società di consulenza e, sopratutto, dagli editori.

Audi nel suo headquarter in Germania (su spinta dell'italiano, ex Fiat, De Meo) ha un intero piano con sceneggiatori, registi e fotografi: non lavorano alle brochure, producono contenuti di intrattenimento di marca molto più seguiti della comunicazione tradizionale passata col media buying. Lo stesso succede a Pepsi: sta producendo contenuti musicali e sportivi in alternativa ai broadcaster tradizionali. Amazon ha messo in piedi un sistema extrabusiness di produzione cinematografica (ma anche di eventi sportivi). Salta le sale, chiude il cerchio con gli spettatori e supera tutte le logiche dello spot e perfino del product placement. Morale: il futuro primo produttore di intrattenimento sarà anche il più grande player di ecommerce, oltre che la piattaforma logistica di consegna più efficiente del mondo. Quale consumatore sceglierà un prodotto grazie ad uno spot passato da una tv, se gli ascolti passano dal broadcast allo streaming dell'ecommerce player? Amazon è seguita da Lever e P&G, che zitte zitte stanno costruendosi sistemi produttivi proprietari fuori dal controllo di agenzie, centri media e società di consulenza. Io stesso ho una confessione da farvi: il mio progetto più eccitante dello scorso anno è stato lavorare a una presentazione a LA per conto di un grande produttore indipendente di Intrattenimento e di una societa di Software mondiale. Un progetto di branded content, ma anche di business, finanziato da alcune delle multinazionali che ho citato nelle righe precedenti, che hanno coinvolto le loro marche più importanti.

E' questa, in sintesi, la tendenza di questo mestiere, a cui anche in Italia sarà inutile opporsi: clienti che diventano media company digitali, attraverso le quali si guadagnano la fiducia, il tempo e il denaro dei consumatori.

Queste aziende non avranno più bisogno di account che gestiscano i loro budget pubblicitari: i loro Product Manager gestiranno direttamente i supporti media proprietari.

Non avranno bisogno di agenzie di pubblicità: sono i loro PM a produrre i contenuti.

Non avranno bisogno di centri media: la piattaforma è la loro.

Non avranno bisogno di società di consulenza: i touch point se li controllano da soli, perchè sono essi stessi i benchmark tecnologici e logistici.

Non avranno bisogno di consulenti marketing: sono i loro CMO (vedi Pritchard o Janammar) che dettano le tendenze del settore.

Avranno bisogno di una sola prestazione: quella di produttori di idee, autori, sceneggiatori, registi, artisti, creative data scientist, che potranno lavorare internamente alle società (Netflix e Amazon, per esempio) o da indipendenti per tutti i player (come stanno facendo in USA talenti del cinema e della musica, non solo della pubblicità).

Non perdetevi il cambiamento.

Il titolo non inganni, Di Majo non c'entra, anzi.

Si sta completando dunque il passaggio da Creativi Involontari a Creativi Insostituibili.

Ci sono stati in Italia, dagli anni '80, tanti autori che hanno prestato la loro opera per le agenzie di pubblicità spesso per caso, come molti della mia generazione: magari sono arrivati agli spot da esperimenti come le prime radio e tv private, e non per studio. Solo in corsa hanno compreso che gli spot sarebbero diventati l'arte pop del finale di Millennio ed un mestiere redditizio ed ammirato. Però solo pochi talenti involontari, negli anni successivi, hanno saputo modificarsi, o allinearsi, con la rivoluzione digitale. Ho avuto la fortuna, e la coscienza, di costruirmi questa nuova visione assieme a tanti altri colleghi, in questi confusi anni. Ed oggi posso permettermi di andare a raccontarlo, nei TEDx e nei convegni, che “il Robot è il miglior amico di un Creativo diventato Insostituibile”. Un professionista unico, che sa lavorare con gli uomini della tecnologia e della robotica, con quelli del marketing e del brand, e sa offrire le sue idee e la sua capacità di costruire contenuti di marca unici e irripetibili.

Sorrido poi a leggere nei tip di business per il 2019, come quelli di design e creatività come in quelli del marketing, che il futuro sarà nei voice assistant. Non è più il futuro. Gia oggi sono milioni i voice assitant messi nelle case non dalle agenzie di marketing o pubblicità, ma proprio da quei player a cui facevo riferimento prima. Ma sopratutto sorrido perchè, mentre qualcuno vaticina che l'Automazione della Voce sarà la tendenza del futuro perchè il 50% delle ricerche passerà dai VoiceAssistant, in Italia è stato registrato il dominio Voice Branding.it: nessuno si è accorto che gia già oggi non solo il search, ma l'e-commerce è guidato dagli speakable di Google. Lo scorso 14 dicembre, contempraneamente al Search Summit di Rimini e al TEDx Foggia, è stato presentata la prima voice assistant di concezione italiana che opera direttamente sulle transazioni commerciali delle aziende italiane. Già avvenuto alla fine del 2018, non alla fine del 2020 di cui i cosidetti esperti parlano. In quello stesso TEDx, come potete vedere dalla foto, abbiamo ricordato a tutto il mercato quello su cui lavoro da 5 anni, il rapporto tra creativi, programmatori di chat bot e data scientist: “Il Robot sarà il miglior amico del Creativo Insostituibile.” Tutti gli altri faranno gli impiegati nelle agenzie, che tenteranno di vendere spazi tv che nessuno starà più comprando (ed il cui costo unitario infatti cala a vista d'occhio).

Ecco, questa capacità di rendersi insostituibili e di anticipare lo stream su qualsiasi fenomeno di comunicazione, di intrattenimento, di media e di tecnologia, sarà il tratto dei produttori di idee, di quei creativi che non saranno mai sostituiti da un robot. Sopratutto perché noi li programmeremo, quei robot, noi daremo loro un linguaggio e una personalità, noi li renderemo insomma personaggi, Brand Carachter, strumenti di media corporate al servizio delle Marche.

Concludendo.

Ai manager che stanno ancora cercando di leggere il 2019, un semplice  e ironico augurio: continuate pure a licenziare i talenti perché troppo costosi, a pensare che la tecnologia comunichi da sola o solo grazie agli scienziati, ad usare i giovani creativi solo come sostituibili operai del codice, banali social media manager e meccanici data entry operator. Continuate a sperare che basti l'Involontarietà, ed un po' di Fortuna, per passare la nottata dei profitti che calano e della rivoluzione che incombe.

Nel frattempo, noi Creativi continueremo a renderci Insostituibili.

Attraverso il talento, le idee, la tecnologia, il rapporto con gli scienziati della robotica, dei dati, dello streaming.

Benvenuti nel 2020-2039. Benvenuti nel Ventennio della Insostituibilità.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)