Space Available Here. Marcel saluta. Intanto il futuro ci ha già sorpassato

Ho sorriso molto, nei mesi scorsi.

Abbiamo presentato in questa rubrica interviste che parlavano della creatività Data Driven, e ci siamo sentiti rispondere che i big data non sono sicuri, e che la creatività non può essere influenzata da informazioni non certe.

Nel frattempo, però, nel mondo il grande capitale della comunicazione indirizza tutti i processi verso questi strumenti.

Abbiamo parlato della necessità di riconoscere il valore economico delle idee con la campagna #leideesipagano, e ci siamo sentiti rispondere che ormai le idee sono commodities, e che è sforzo inutile cercare di farsele remunerare. 

Nel frattempo, però, nel mondo perfino la Cina ha ceduto e sta negoziando per riconoscere i diritti sulla creazione intellettuale.

Abbiamo segnalato che l'uso dell'intelligenza artificiale ormai deve diventare parte della formazione e della cultura di un moderno creativo, nella logica di collaborazione ed integrazione che abbiamo denominato “Clown vs. Scientist” . Ci siamo sentiti rispondere che il genio creativo umanistico non potrà mai dover scendere a patti con la cultura ingegneristica delle macchine.

Nel frattempo, però, nel mondo Sadoun presenta Marcel, lo strumento proprietario di Publicis Group per connettere e creare una cultura comune a tutti gli 80mila dipendenti della multinazionale francese.

Insomma, forse i Laudatores Temporis Acti dovranno farsene una ragione. Non solo è cambiato lo scenario della produzione culturale. Forse è la cultura della creazione che deve confrontarsi con processi e strumenti nuovi.

La cosa non è cominciata ieri. Ricordo che quando nel 1996 si arrivò al primo milione di clienti per il primo operatore mobile, nessun creativo colse l'importanza delle liberalizzazioni nelle TLC. Che quando nel 1998 cominciammo per la prima volta a costruire 99 siti mondiali per le marche Fiat, Alfa e Lancia, mi sentii dire da un AD di grande agenzia: “Ma adesso ti occupi di Below the line?”. Ricordo che nel 2000, quando si costruì la case hystory europea di iBazaar, che creava la prima piattaforma di market place europea, un Direttore Creativo mi disse: “Bello l'e-commerce e le aste on line. Ma non supereranno mai la forza della GDO ed il contatto umano.” . Non cambiò idea neanche quando eBay si compro l'azienda e divenne il leader mondiale indiscusso, e Amazon cominciò a erodere vendite e margini della grande distribuzione.

Allo stesso modo ho sentito ieri i commenti su Marcel. “Ma chi è questo Sadoun? Fino all'anno scorso era uno sconosciuto.”, “Figurati se la gente leggerà le notizie che un eleboratore manderà tutte le mattine”, “Sta per arrivare il grande fratello anche in agenzia. Altro che time sheet, questo è controllo a distanza”: questi i commenti che ho colto in una serie di telefonate ad amici e colleghi.

Anche stavolta, diciamolo forte, creativi e uomini di agenzia non hanno ancora compreso che il cambiamento tecnologico diventa soprattutto modifica della cultura della produzione di senso. Non più pochi privilegiati che, nelle loro romantiche torri d'avorio, potranno pensare di influenzare tutta la industry. Nessuno se ne è accorto, ma il via al fenomeno lo diede Martin Sorrell che a metà anni '90 comincio a separare i centri di profitto creativi da quelli del media. Dieci anni dopo, in una famosa conferenza a Cannes, comincio a domandarsi “perchè devo pagare così tanto questi rompiballe dei creativi”. Tutti pensavano a battute spiritose, poi ci si accorse che tutte le holding lavorarono, nei dieci anni successivi, alla riduzione drastica delle reputazioni e delle remunerazioni di chi teneva in piedi la industry, i creativi.

Oggi si arriva alla fase finale del processo: usando le tecnologie più attuali di AI e la connettività ormai arrivata al livello più capillare, ecco che Marcel si affianca ad ogni dipendente d'agenzia, lo assiste, lo monitora, lo inserisce in un lavoro di squadra più ampio, in modo più efficiente.

Finisce ufficialmente la Repubblica Libera e Indipendente della Creatività. Finisce quel periodo, bello e felice, in cui i reparti potevano stabilire le loro time table, fregandosene del resto della banda. Finisce quel periodo in cui pochi Guru potevano tenere in scacco il mercato, stabilendo in modo assoluto quali fossero i trend, quali fossero i tempi di creazione, quali fossero le remunerazioni. I clienti ne sapevano poco, di comunicazione, e le agenzie usavano al massimo la loro competenza, con un effetto simile agli scriba nell'antico Egitto: io so, quindi tu dipendi da me.

Oggi, con Marcel, Publicis apre la strada ad un nuovo modo, più moderno, condiviso, efficace e verificabile, di produrre comunicazione. Si trattava di rispondere alle società di consulenza che hanno invaso l'orticello delle agenzie. Si tratta di lavorare assieme a tutti i comunicatori del gruppo globale, condividendo conoscenze, dati, tempi, modalità. E se qualcuno penserà ad un grande fratello, sarà ora che ci si abitui a lavorare in un mondo dove le modalità della consulenza allargata prenderanno sempre più piede. Con grande vantaggio per chi dovrà farsi pagare dai clienti un monte ore preciso e verificabile. E che probabilmente costringerà tutti quelli che fanno questo lavoro a confrontarsi in continuazione con ogni parte del processo.

Forse i creativi di vecchia scuola non riusciranno a convivere con strumenti che permetteranno a tutti di sapere a che punto è il processo, e come correggerlo in continuazione, sulla base delle cose che succedono nel mondo. Io, che sono un creativo anziano ma orgoglioso pioniere del digitale, vi dico che finalmente c'è uno strumento che permette al talento di esprimersi, alle idee di realizzarsi in verifiche ed approvazioni in tempo reale, e che può integrare tante diverse competenze, senza bisogno di celebrare solo l'ultima firma. Forse ci saranno meno divi. Ma probabilmente, quando questi strumenti verranno adottati anche dalle altre holding, questo diventerà un mestiere più moderno, efficace e creativo. Il più collegato al suo tempo ed ai media, rispetto a quando una campagna sopravviveva intoccata a sé stessa per anni, solo perchè i tempi del cambiamento e delle verifiche erano lunghissimi e ingestibili in modo semplice e condiviso.

Vediamo se gli italiani riusciranno a farsi superare dal futuro anche stavolta. O se saremo capaci di mettere il nostro talento al servizio dei nuovi strumenti digitali.

Io, nel frattempo, saluto Marcel. E gli auguro, da creativo indipendente, lunga vita. Sono curioso di scoprire come cambierà la creatività, il suo stile e i suoi contenuti, grazie a questa rivoluzione.

Pasquale Diaferia (twitter çpipiccola)