Space Available Here. Tanti testimonial nascondono poche idee. Idee coraggiose mostrano clienti coraggiosi

"Dovremmo sbagliare di più. Ma forse mi sbaglio.” è la frase di Roberto Battaglia, presidente degli ADCI Awards 2018, usata per l'annuncio che promuove la prossima edizione di IF!, la manifestazione che ADCI e Assocom hanno in programma dall'8 al 10 novembre.

In effetti è proprio la paura di sbagliare che sta tenendo la nostra comunità impantanata da qualche decennio in una creatività media non a livello dei nostri colleghi stranieri. Le belle figure ferreriane, la sacralità della tavola barilliana, il lifestyle e l'identificazione, per citare solo alcuni dei mantra dei brief dei clienti, sono stati accompagnati per tanti anni da richieste continue ed assillanti di celebrità attorno alle quali far girare la comunicazione delle marche nazionali. Troppo pericolosa un'idea tonda e originale, molti meno rischi con un attore, una modella, un calciatore con in mano il prodotto.

Ma come raccontava a Cannes qualche settimana fa Fernando Machado, il CMO di Burger King , “se vuoi fare qualcosa di diverso, devi prendere un rischio.” E se corri il rischio, si sa, puoi anche sbagliare. Ecco quindi, gira che ti rigira, guardando la tv in questi giorni di rientro, mi sono ritrovato, oltre alla solita serie di presentatori tv e modellle ormai prossime alla pensione, perfino l'ex 'Re di Roma' Francesco Totti. Da qualche giorno ci sorride in uno spot davanti ad una lavatrice, impugnando il detersivo d'ordinanza.

Ma ecco che la filosofia di Battaglia torna a riproporsi nella sua utilità: dovremmo davvero prenderci il rischio di sbagliare. Magari poi non si sbaglia, e si ottengono risultati ancora superiori alle aspettative. Non voglio annoiarvi con aneddoti personali, quindi mi limito a segnalare che i casi più clamorosi di creatività mondiale premiata a Cannes, e con performance di mercato rilevanti negli ultimi dieci anni di crisi, non hanno mai una celebrità al posto dell'idea. 

Per questo ho apprezzato, sempre in questi giorni di riapertura, una super produzione Fiat con la regia di Ago Panini.

Guarda lo spot di FIAT 500X

E' la dimostrazione plastica che, anche se il coraggio non si vende al supermercato, e tanto meno nel reparto detersivi, puoi anche assecondare il cliente nella sua ricerca di sicurezza e celebrità usando l'intelligenza narrativa, la leggerezza della creatività, il graffio delicato del cameo, per continuare a produrre idee di livello per la marca su cui lavori senza inginocchiarti davanti all'ennesima celebrità.

Di questo spot ho apprezzato l'uso discreto della celebrità del film mito per una generazione cresciuta negli anni'80, limitato alla strizzata d’occhio del finale. La tentazione di convogliare tutto lo script attorno al Doc sarà stata tanta. Immagino legioni di account premere perché i creativi mettessero la facciona in campo fin dal primo secondo: "Con tutto quello che ci costa..."

Eppure, dopo anni di tanti testimonial che cercano di coprire le poche idee, ecco che ci sono ancora creativi che si prendono il rischio di convincere un grande investitore, non il parrucchiere sotto casa, a raccontare senza puntare tutto sulla celebrità.

Grazie a ragazzi della Leo, che hanno avuto il coraggio di privilegiare lo script rispetto alla celebrità. Ma grazie soprattutto a chi, in Fiat, almeno per una volta, ha avuto il coraggio di avere coraggio.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)