40Degrees e OBE presentano “Beyond Influence”: la Creator Economy evolve oltre i follower tra algoritmi, intelligenza artificiale e nuove metriche di valore

Il mercato dell'influencer marketing non è più una prateria vergine in cui basta accumulare numeri per dettare legge. La Creator Economy è ufficialmente entrata in una nuova fase di maturità. Se fino a pochi anni fa il numero di follower rappresentava il principale indicatore dell'influenza digitale, oggi sono la qualità dei contenuti, la fiducia costruita con la community, le competenze e l'autorevolezza a determinarne il valore. Un cambiamento radicale che coinvolge l'intero ecosistema – creator, piattaforme, brand, agenzie e talent management – chiamato a ripensare linguaggi, metriche e modelli di collaborazione.

Questi temi sono stati al centro di “Beyond Influence”, l'evento promosso da 40Degrees e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), ospitato presso la sede di Google Italia a Milano.

L'attenzione è la risorsa più scarsa: il "triangolo amoroso" di 40Degrees

Ad aprire i lavori è stata la fotografia numerica presentata da Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM. I dati evidenziano che pubblicare di più non significa ottenere risultati migliori: nell'ultimo anno le visualizzazioni medie per contenuto sono diminuite del -29,9% e le interazioni del -27,7%. Su TikTok, ad esempio, i macro-creator hanno aumentato del +47% la produzione di contenuti, registrando però un calo del +42% delle visualizzazioni medie per post.

A interpretare questo scenario è lo stesso Matteo Pogliani, che ha spiegato dal palco: "L'influencer marketing è prima di tutto la relazione. Il problema è che spesso non ci facciamo la domanda giusta o almeno ci fermiamo a darci una risposta troppo banale. Non è sempre solo una relazione a due, ed è proprio la sinergia tra i diversi player che condiziona l'andamento dei contenuti e del mercato. C'è un terzo incomodo: l’algoritmo. In realtà potremmo definirlo come una sorta di triangolo amoroso. Da una parte c'è il creator, dall'altra ci sono gli utenti, ma in mezzo c'è l'algoritmo. Bisogna essere rilevanti sì per gli utenti, ma bisogna essere rilevanti anche e soprattutto per la macchina. Senza far contento anche l'algoritmo non otteniamo distribuzioni".

La ricerca della POLIMI School of Management

A interpretare l'evoluzione dei profili è la nuova ricerca della POLIMI School of Management, realizzata in collaborazione con OBE, ANICA (Unione editori e creator digitali) e ONIM. Il framework classifica i creator in tre profili, Content Creator, Self-Journaler e Self-Creator, in base alla tipologia di contenuti e al grado di esposizione personale.

Lucio Lamberti, Full Professor presso il Politecnico di Milano e Research Lead di Polimi AXD Lab e BRIEL, ha usato una metafora cinematografica per smantellare i vecchi modelli di selezione: "Se pensate a come fino ad oggi abbiamo classificato il tema dei creator, li abbiamo sempre classificati sulla base del numero di follower. Usando una metafora cinematografica, è come se dicessimo che, quando dobbiamo classificare dei film, li classifichiamo sulla base del numero di biglietti che entrano al cinema. E come conseguenza, 'Il Padrino' e il film di Checco Zalone, appartenendo entrambi alla categoria del blockbuster, dovrebbero finire nella stessa categoria. Si tratta una classificazione quantomeno limitante".

Analizzando la tassonomia dei contenuti basata su una soglia psicologica del 70% emersa dai test di laboratorio, Gloria Peggiani, dottoranda della POLIMI School of Management del Politecnico di Milano, ha commentato: “La strategia di contenuto adottata dagli influencer incide fortemente sulla loro efficacia nelle collaborazioni con i brand ed è un complemento indispensabile nelle valutazioni basate sulla dimensione della follower base. Gli influencer che parlano principalmente di sé, di un contenuto specifico o di entrambi rappresentano tre archetipi di influenza con prerogative molto diverse e quindi una diversa fungibilità nelle strategie di marketing dei brand’’.

I risultati dello studio mostrano che il ciclo di vita dell'influenza si articola in quattro fasi: esplorazione del potenziale, costruzione, monetizzazione e riposizionamento. Se il creator non evolve, la curva tende a scendere. Per questo entrano in gioco 5 strategie di revamp (ibridazione, evoluzione del formato, nuove piattaforme, cross-media e collaborazioni).

A tal proposito, Lucio Lamberti ha sottolineato un dato sorprendente sull'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale, evidenziando come i creator difendano la propria unicità: "Ormai è prassi comune che un influencer utilizzi l'AI per brainstorming e editing dei propri contenuti. Una cosa che mi ha molto sorpreso è che è molto poco utilizzata l'intelligenza artificiale per l'analisi dei trend. L'analisi dei trend è un tema fondamentale della strategia di contenuto degli influencer, ma viene considerata dagli influencer uno dei propri tratti identitari; conseguentemente non viene delegata a una macchina".

Lamberti ha poi chiuso con una provocazione sul futuro dei social network: "Durante l'ultima indagine fatta sul mercato americano su Instagram è emerso che fondamentalmente il 90% del tempo speso su Instagram è speso su canali di profili che non si seguono".

Il confronto con i creator

Moderato da Florencia Di Stefano-Abichain, radio, TV e podcast host, l'evento ha riunito ricercatori, creator, piattaforme, talent management, agenzie e media company per approfondire le trasformazioni che stanno ridefinendo l'influenza digitale.

Michele Basile, attore e creator (Wonty Media), Martina Socrate, presentatrice e creator (DOOM Entertainment), e Mauro Zingarelli, regista e creator (The Jab - talent agency the Jackal), hanno raccontato come autenticità, creatività e spontaneità siano oggi il risultato di competenze editoriali, progettazione, sperimentazione e di un costante lavoro di costruzione della relazione con il pubblico. Dal dialogo è emerso anche il delicato equilibrio tra identità personale, sostenibilità del lavoro creativo e pressione esercitata dagli algoritmi.

Spazio anche al tema della responsabilità. Arianna Stella, make-up artist creator, e Silvia Fascians, trainer & wellness creator (Power Talent Agency), hanno riflettuto sull'impatto dei contenuti digitali nei settori beauty e wellness, sul rapporto con le nuove generazioni e sull'importanza di mantenere trasparenza, coerenza e credibilità nelle collaborazioni con i brand. Dal confronto è emerso come il valore dell'influenza si misuri sempre più nella qualità della relazione costruita con il pubblico, ben oltre le metriche tradizionali.

La voce dei professionisti

Il panel centrale ha allargato lo sguardo alla filiera con le testimonianze dirette dei player del mercato. Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, ha rimarcato l'importanza della Connected TV e della fiducia: "Oggi il 72% della popolazione riconosce YouTube come una delle piattaforme più amate, proprio perché ha la capacità di rispondere a un need preciso dell'utente. C'è un modello di revenue share tra il creator che carica contenuto e il brand che sceglie di fare pubblicità. Resterà sempre una creator economy perché al centro c'è chi crea contenuto, ma indubbiamente è un fenomeno diventato importante in termini di numeri e respiro, c'è una scalabilità necessaria tale per cui si richiede più struttura. Alla base di questo ecosistema c'è un elemento estremamente semplice che non cambierà mai, e nella sua semplicità è estremamente potente: la fiducia.".

Gianluca Tedoldi, Senior Advisor di 2WATCH, ha portato la sua lunga esperienza sul campo sdrammatizzando il peso degli algoritmi: "Io convivo con l'algoritmo da 15 anni. L'algoritmo c'è sempre stato, ma l'algoritmo siamo noi: è alimentato da quello che noi facciamo e si autoalimenta. A me è capitato di surfare l'algoritmo, fare cose completamente contrarie a quello che diceva e in altri casi fare quello che voleva che facessi. L'algoritmo non è il nostro nemico, dobbiamo capire come utilizzarlo." 

​Tedoldi ha concluso dichiarando:" L'AI ci aiuterà, la tecnologia è un fattore abilitante anche per i creator e chi la saprà usare meglio sarà più aiutato".

Anna Manzo, Head of The Jackal Management, ha richiamato l'attenzione sulla centralità dell'intuito artistico rispetto alla dittatura del dato: "L'algoritmo non può essere il nostro direttore artistico e l'ansia o il pressing dei dati fortunatamente per i talent che seguo non è mai stato un driver di scelta rispetto a determinate scelte artistiche. Il dato fa parte del passato, ma la creatività è una cosa del futuro. Il rischio nel seguire i dati rispetto ad un'esigenza artistica è quella di esporsi ad una parabola di crescita molto rapida che non ha possibilità di evoluzione futura. Se ti leghi a un format premiato dall'algoritmo non riesci ad evolvere e rischi solo una curva discendente. La parte di creatività e d'intuito creativo deve essere sempre il vero driver".

Benedetta Balestri, Founder e Managing Director di OSA Group, ha infine analizzato i flussi di lavoro tra agenzie e brand, invocando una maggiore accuratezza nella selezione strategica del partner: "Noto spesso che l'effort messo nella creazione del brief e nello sviluppo del contenuto sia molto superiore al tempo dedicato alla scelta del creator. Ho a volte la sensazione, quando si arriva al terzo o quarto rework, che forse il problema sia proprio un tema di scelta. Dedicarci un po' di più a capire se la scelta del creator effettivamente è affine è fondamentale, perché i brand e i talent mettono in gioco la propria reputazione verso la community per non distruggere la fiducia. Siamo passati nell'ultimo periodo a esasperare la ricerca di conversion. I creator possono coprire tutte le fasi del funnel e non necessariamente devono farlo in contemporanea".

A chiudere i lavori è stato l'approfondimento dedicato alla compliance, con Gilberto Nava, Equity Partner di Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, intervistato da Matteo Pogliani. Un'occasione per riflettere sull'evoluzione del quadro normativo e sulle nuove responsabilità che accompagnano la crescita del settore, tra trasparenza, tutela dei consumatori e sviluppo di un mercato sempre più maturo.

"La Creator Economy è entrata in una nuova fase, che richiede una visione più ampia rispetto alle sole performance delle piattaforme" osserva Francesca Sorge, Direttrice Generale di OBE – Osservatorio Branded Entertainment. "La sfida è costruire progetti capaci di generare valore nel tempo e creare occasioni di confronto come “Beyond Influence” significa contribuire a far crescere l'intero ecosistema".