Home Loving: il nuovo modo di vivere la casa

L’immagine della casalinga di Voghera 'soffocata' tra stracci e incombenze domestiche, quasi prigioniera della sua casa è ormai lontana: in tutto il mondo sta emergendo la tribù degli Home Lovers, uomini e donne che amano prendersi cura della propria casa, anzi lo fanno proprio come se si stessero prendendo cura di se stessi.

Una passione, quella per le faccende domestiche, che il 20% degli italiani e delle italiane condividono con partner e figli e che 'occupa' per almeno un’ora al giorno un italiano su quattro. Gli uomini preferiscono lavare i piatti (31,3%) e stirare (23,6%), mentre le donne prediligono la pulizia del bagno (32,5%).

Lo 'stacco' con il passato è dato anche dalle fonti attraverso cui gli Home Lovers imparano a prendersi cura della casa: ai consigli della mamma e della nonna, infatti, preferiscono la propria esperienza e le indicazioni presenti sui prodotti (la fonte primaria per il 53,6% degli uomini e il 67% di donne). Quello che conta, poi, è ottenere il meglio per la propria casa, tanto che il 25% degli intervistati arriva a spendere anche 100 euro ogni mese per i prodotti necessari alla cura del focolare.

È quanto emerge dallo studio promosso dall’osservatorio Spontex Home Loving Project, creato da Mapa Spontex Italia, uno dei colossi internazionali dei prodotti per la cura della casa e realizzato attraverso 501 interviste telefoniche a uomini e donne di età compresa tra i 18 e i 65 anni, a cui è stato chiesto qual è il proprio rapporto con le faccende domestiche, il vissuto sulle pulizie, ma anche piccoli tic e manie che hanno in relazione con la cura della propria casa.

Un italiano su quattro dedica anche un’ora al giorno alla cura della propria casa, ma c’è chi arriva a farlo per tre ore. E anche chi ha una collaboratrice domestica certe 'faccende di casa' non le delega.

L’Home Loving, dunque, è un trend trasversale a tutta la popolazione, oltre che trans-nazionale. Un prendersi cura che non vuole semplicemente dire acquistare mobili e accessori di design o utilizzare materiali un tempo destinati ad una élite, ma dedicare tempo ed energia alla propria casa. La casa di fatto diventa non più il nido in cui rinchiudersi, isolandosi dal mondo, ma una sorta di proiezione del proprio corpo e della propria personalità da coccolare e di cui appunto prendersi cura al meglio.

A dimostrare il diffondersi di questo nuovo modo di vivere la casa sono le milioni di pagine web dedicate alle faccende domestiche, le migliaia di libri dedicati alla 'casa perfetta', recensiti da quotidiani del calibro del New York Times, programmi televisivi di grande successo, ma anche la stessa rappresentazione degli 'angeli del focolare' che viene data dai diversi media e dalla pubblicità.

Basta digitare sui principali motori di ricerca il termine 'housekeeping' per rendersi conto delle dimensioni del fenomeno. Da Google vengono individuate ben 15 milioni di pagine legate all’housekeeping, 40 milioni da Altavista, quasi 10 milioni da Lycos. Numeri che aumentano se si inseriscono altri criteri, come 'house clieaning' o se si passa al francese, al tedesco e all’italiano. Di fatto il web è letteralmente invaso da siti che trattano di 'cura della casa', da quelli commerciali a quelli di informazione, passando per veri e propri portali interamente dedicati alla casa e al prendersene cura.

Sono addirittura nati dei colossi (oltre naturalmente a quelli che producono prodotti per la cura della casa) che attorno alla filosofia della cura della casa hanno creato degli imperi, come dimostra uno dei casi più emblematici: 'Good Housekeeping' (www.goodhousekeeping.com). Nato oltre 120 anni fa come rivista per le donne di casa, è diventato un importante gruppo internazionale.

Non solo, sul web, in qualsiasi lingua, esistono dei veri e propri dizionari on line per i neofiti, con tutti i termini legati alla casa e al prendersene cura e le stesse aziende specializzate nei prodotti per la casa si stanno adeguando a questa 'sete' di informazioni, con siti sempre più completi e pieni di informazioni sui prodotti e il loro miglior utilizzo.

Un trend confermato da una recente rilevazione della AcNielsen da cui emerge che in una società dove il 'tempo' è sempre più spesso considerato il bene più prezioso, il web è divenuto un modo efficace di preselezione per gli acquisti. Il 52% dichiara che la Rete consente di risparmiare molto tempo, prima speso nella ricerca di informazioni (percentuale che raggiunge il 70% nella fascia sotto i 34 anni) e il 32% la usa per fare la spesa o acquistare i prodotti (il 47% nel caso dei più giovani).

A essersi accorti del mutamento della figura della casalinga sono stati i pubblicitari di tutto il mondo, anche se spesso non hanno 'inquadrato' la nuova tribù emergente. Di fatto però basta vedere come è mutata la rappresentazione di chi si prende cura della casa a partire dal fatto che negli spot non sono più solo le donne a fare le casalinghe (anche se gli uomini alle prese con le faccende domestiche sono rappresentati in modo goffo e vengono ridicolizzati). 

Inoltre, la cura della casa ha dato vita ad un vero e proprio genere letterario. Solo su Amazon, il negozio on line di libri più grande del mondo, esistono oltre 250 titoli dedicati alla cura della casa e sono oltre 1.500 i titoli correlati a questo argomento.

Il design e l’arredamento per la casa, poi, stanno vivendo un momento di grande boom, lo dimostrano i 'numeri' del Salone del Mobile, con visitatori in costante crescita. E questa passione per oggetti e mobili in grado di abbellire la propria casa non è certo estranea agli home lovers, che sono i 'clienti' più esigenti della media.

Infine, per imparare a gestire al meglio tutto, ma soprattutto a prendersi cura della casa, in USA si stanno moltiplicando i family manager, o gli House Manager, dei veri e propri consulenti in grado di analizzare e insegnare a gestire al meglio tutti gli aspetti del quotidiano.