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Al servizio della bellezza

Real Beauty. Ecco la filosofia perseguita dal brand Dove, la cui comunicazione eè focalizzata sul principio che persone e prodotti debbano essere "veri", autentici. Per trasferire questi messaggi ai consumatori, il brand del gruppo Unilever utilizza diversi media: da internet all'advertising, dagli eventi alle sponsorizzazioni dall'alto contenuto sociale.
da e20 di aprile

Nata nel 1957 negli Stati Uniti, la marca Dove (gruppo Unilever) si è imposta sul mercato grazie alla famosa Beauty Cream Bar, il ‘non sapone’ che non secca la pelle, sbarcato in Italia nel 1989. Oggi offre una gamma completa di prodotti per la cura del corpo e dei capelli, soluzioni che mirano a far emergere la bellezza autentica, slogan e filosofia della marca. La strategia di comunicazione Dove è molto precisa, basata sul concetto di Real Beauty. Rispecchia l’impegno del brand verso le donne, volto a offrire alle consumatrici, attraverso i propri prodotti, programmi di bellezza concreti. Da 40 anni, infatti, per dar vita alle sue pubblicità, il brand utilizza donne normali, non modelle, e le foto non vengono ritoccate. Tra tutte, è da ricordare la campagna pubblicitaria per il trattamento rassodante, che per prima, ha mostrato curve vere, per dire ‘basta’ agli stereotipi di bellezza di donne magrissime che sempre dominano il mondo dei media e della pubblicità.
Oggi, la strategia di comunicazione Dove ruota intorno a due principi chiave: verità di prodotto (non claim eccessivi e fasulli, ma solo la verità di ciò che il prodotto davvero fa) e verità di persone, al femminile: non si rivolge e si affida a modelle, ma a donne vere.

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Arianna Destro
(nella foto), responsabile Dove Italia, racconta come la comunicazione del brand si sviluppi a 360 gradi, in attività di Above the line (Tv, stampa, dinamica) e Below the line, con eventi ad hoc, dedicati al consumatore e ai punti di vendita.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Per Dove, la comunicazione è molto importante. La marca Dove ha l’obiettivo di far sentire meglio tutte le donne, allargando gli stereotipi di Bellezza. Per questo, agiamo laddove gli stereotipi si formano: nella comunicazione, nell’educazione giovanile. Ogni anno organizziamo eventi rivolti ai giornalisti e ai consumatori per promuovere non solo le novità di prodotto (per esempio, il potere dell’idratazione per la linea ‘Original’, ndr), ma anche la missione sociale della marca Dove. Le ‘sponsorizzazioni’ non sono nel dna di Dove, ma la nostra ‘missione sociale’ comprende la promozione di numerose iniziative. Per esempio, ogni anno, in Italia, attraverso il ‘Fondo Dove per l’Autostima’ finanziamo il Programma Scuole Dove ‘Body Talk’.

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In cosa consiste precisamente la missione sociale di Dove?

La missione sociale di Dove, far sentire meglio tutte le donne, allargando gli stereotipi di Bellezza, ricopre un ruolo fondamentale per la nostra azienda. Abbiamo un ambizioso obiettivo, cioè di raggiungere milioni di ragazzine in tutto il mondo con il nostro messaggio.
La nostra ‘case history’ è il Fondo Dove per l’Autostima che, lanciato nel 2005, ha già raggiunto oltre 1 milione di ragazzine con il ‘Programma Scuole - Body Talk’, in atto in tutto il mondo. In Italia, nel corso del primo anno, le scuole coinvolte sono state 12, in quattro città differenti, per un totale di più di 1.000 studenti. Nel 2007 aumenterà il numero di soggetti coinvolti. Il progetto è interamente finanziato dal nostro brand, il cui impegno è quanto mai attuale alla luce dei recenti dibattiti aperti tra il mondo della moda e quello delle istituzioni. Dibattiti che stanno portando l’Italia a prendere provvedimenti affinché le passerelle non siano più dominate da corpi anoressici. Il Programma Scuole ‘Body Talk’, la cui nuova edizione è partita lo scorso gennaio, è volta a sensibilizzare i giovani delle scuole medie e superiori sui temi della ricerca di una bellezza reale e non stereotipata, guidandoli verso l’acquisizione di un concetto di bellezza più rispondente a valori personali, elaborati in base alla sensibilità, alla storia individuale, al vissuto emozionale ed affettivo.

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Come si sviluppano i programmi Body Talk?

Attivati da uno psicologo e/o dall’insegnante, i percorsi educativi di ‘Body Talk’ si svolgono in gruppo e partono dalla creazione di disegni, testi, cartelloni e altri elaborati che vengono in seguito utilizzati come ‘testi stimolo’ da sottoporre al confronto e alla discussione con gli altri. In Italia, il Programma Scuole è realizzato in collaborazione con Minotauro, cooperativa sociale di psicologi e psicoterapeuti, presieduta da Gustavo Pietropolli Charmet, che si occupa di prevenzione e trattamento del disagio adolescenziale.

Tra i progetti innovativi che avete realizzato, sempre dedicati alla bellezza autentica, grande successo ha avuto il filmato Dove Evolution, primo caso di un filmato prodotto da una marca di beni di largo consumo che ha raggiunto il primo posto tra i più scaricati su YouTube. Qual era il suo obiettivo?

Il video, visualizzabile all’indirizzo
www.perlabellezzaautentica.it, mostra come anche la classica ‘ragazza della porta accanto’ possa trasformarsi in una supermodella. Truccatori e acconciatori lavorano su di lei: il risultato è già sorprendente, però non basta. La tecnologia permette di ritoccare ulteriormente l’immagine: le allungano il collo, le modificano il taglio degli occhi, le snelliscono le spalle. In breve, la ragazza si trasforma in una modella da copertina, pronta per essere incorniciata in un cartellone pubblicitario. Noi crediamo che mostrare alle più giovani l’artificialità dei modelli con cui si confrontano sia un primo passo per aiutarle ad accettarsi. Vedere come un volto da copertina sia in realtà un viso ordinario sapientemente elaborato, le aiuta a riappacificarsi
con la propria immagine e ad apprezzarne l’unicità.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Vengono utilizzati per supportare il lancio di nuovi prodotti e quindi seguono il timing dei lanci. Mentre l’attività del ‘Fondo Dove per l’Autostima-Programma Scuole’ viene decisa ogni anno secondo il calendario scolastico.

Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito?
Quando vengono raggiunti gli obiettivi condivisi prima dell’evento.

Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che, nell’ultimo anno, le hanno dato maggiore soddisfazione?
L’evento ‘I ragazzi di Amici di Maria de Filippi supportano il Fondo Dove per l’Autostima’ che si è svolto nel corso del 2006 e si è concretizzato nel ‘Tour Estivo di Amici per il Fondo Dove’.

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E il più recente?
È partita a febbraio l’iniziativa ‘Dove Real Beauty Shop’, che ha coinvolto i principali ipermercati Italiani. Dove Real Beauty Shop è un’attività inedita che mette al centro la consumatrice, permettendole di sperimentare in prima persona l’importanza dell’idratazione, grazie a un test esclusivo. Ogni tappa prevede l’allestimento di un’area di notevoli dimensioni nella galleria del centro commerciale, oppure all’interno dello store, presso la quale, oltre a effettuare il test di idratazione, le consumatrici potranno ricevere dei premi e partecipare al nostro più grande Test Mondiale, che è disponibile anche online su www.dove.com. Attualmente siamo a Milano, all’interno del centro commerciale Carrefour di Assago, e a Roma, presso il centro commerciale La Romanina. Dal 23 aprile al 3 maggio saremo presenti all’interno dei centri commerciali Auchan di Roma, Mestre e Brescia.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Offrire alle donne italiane i prodotti migliori per la cura quotidiana del corpo e lavorare su una delle marche più belle della cura della persona. Questo perché i Centri di Ricerca Globali Dove garantiscono le più avanzate tecnologie di detergenza-idratazione e la nostra Missione Sociale farà sentire meglio tutte le donne del mondo, proponendo un nuovo, più veritiero, modello di Bellezza.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Avere ben in mente qual è il target preciso a cui si vuol parlare e quali sono le modalità più efficaci per comunicare.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
Le agenzie locali vengono decise di volta in volta, in base agli obiettivi dell’evento. Mentre l’agenzia di pr Dove è J&J.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Tutte le pubblicità Dove sono ideate a livello mondiale da Ogilvy&Mather.

Qual è il futuro degli eventi Dove?
Raggiungere sempre più donne Italiane, per comunicare loro le novità di prodotto Dove e la Missione Sociale del Fondo Dove per l’autostima.

Marina Bellantoni