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Comunicare sulle punte
Informare in modo semplice e imcisivo, attraverso iniziative legate al mondo della dsanza, capaci di parlare al target di riferimento, rafforzando l'identità del brand. Dimensione Danza scommette su eventi e sponsorizzazioni, supportati però da una pianificazione attenta ed equilibrata.
da e20 di dicembre-gennaio
Dimensione Danza, marchio di abbigliamento per la danza, lo sport e il tempo libero, nasce nel 1983 per iniziativa di un impreditore con una vasta esperienza nella moda, Enrico Baroni, e della moglie Nadia Necchi, ballerina classica.
Lo stile Dimensione Danza nasce dalle suggestioni delle strade newyorkesi: break dance, danza jazz dei ‘black dancer’ e gusto estetico dei gruppi giovanili della Grande Mela hanno ispirato un look rivolto al mondo della danza e, contemporaneamente, casual e ‘streetwear’.
Oggi, il brand propone, nei quattro monomarca di Milano e Roma e nei 1.000 negozi di abbigliamento sportivo in cui è presente, una linea di accessori donna, uomo, baby e una di cartoleria, oltre a quella tradizionale d’abbigliamento.
Valentina Fronzoni (nella foto), responsabile comunicazione interna, racconta l’evoluzione delle scelte strategiche di comunicazione dell’azienda, sempre più orientate alla diversificazione delle proprie attività e dei mezzi utilizzati tra cui, privilegiato, resta il ruolo della stampa.
Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Cerchiamo di veicolare i valori del nostro marchio attraverso una comunicazione semplice ma
‘tagliente’. Nel settore abbigliamento, dove la scelta più naturale sarebbe quella di ‘esporre’ i capi, abbiamo deciso di procedere, invece, con quello che riteniamo descrivere al meglio il nostro mondo: esemplare, a tale proposito, la campagna stampa
AI06 ‘Born to be a Dancer’, che comunica l’aspirazione e la passione, ‘fin dai primi passi’, per il mondo della danza.
La nostra strategia di comunicazione ha come obiettivo arrivare a rendere il nostro marchio sempre più desiderabile e aspirazionale, utilizzando mezzi e creatività talvolta non convenzionali, ma che continueranno a rafforzare in modo unico l’identità
del nostro brand.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Procedendo a ritroso nel tempo, se inizialmente la nostra comunicazione si concentrava esclusivamente sulla stampa, successivamente abbiamo introdotto
nuovi mezzi, classici e di direct marketing. Oltre alla televisione, che abbiamo utilizzato in passato per pianificazione e che utilizziamo attualmente con la
nostra presenza all’interno di alcuni programmi televisivi (‘Ballando con le Stelle’), abbiamo da poco sperimentato la radio per attività dirette ai punti vendita, con buoni risultati. Stiamo quindi allargando le nostre attività e i mezzi utilizzati pur privilegiando
la stampa quale mezzo principale, come spesso accade nella moda.
Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Siamo molto attivi nelle sponsorizzazioni di attività legate al mondo della danza come concorsi, stage e audizioni, e tendiamo a legarci a iniziative che risultino essere sempre coerenti con l’immagine del marchio.
Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Il nostro investimento pubblicitario è in continua crescita, rispecchiando il fatturato aziendale, e prevediamo per il 2007 un incremento pari al 28%. Il 50% del budget viene allocato alla pianificazione media, mentre il restante viene diviso tra attività disponsorizzazione e pr.
Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
Siamo convinti che prenderanno sempre più piede, grazie al modo diretto con cui riescono a coinvolgere il pubblico; possono funzionare, però, solo se supportate da una pianificazione attenta ed equilibrata.
Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Dimensione Danza? Può
descrivere una vostra recente case history nel settore?
Noi consideriamo la danza come crocevia tra lo sport e l’arte, per cui tutte le nostre attività devono avere, inevitabilmente, un collegamento alla disciplina per essere compatibili con il nostro marchio. In passato abbiamo sostenuto iniziative come ‘La Notte della Danza’, nonché spettacoli quali ‘Grease’ e ‘Sweet Charity’, essendo noi molto vicini anche al mondo dei Musical. Per quanto riguarda invece lo sport inteso come fitness, siamo partner, dallo scorso settembre, della catena di palestre Tonic, con una sponsorizzazione dei centri e del personale.
Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Dimensione Danza? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Chi segue la danza possiede, solitamente, una buona cultura del mondo delle arti in generale, per questo cerchiamo di collaborare solo con i veri ‘maestri’ del settore. Ad esempio, il nostro catalogo autunnoinverno 2006/2007 è stato scattato in esclusiva per il
nostro marchio da Harvey Edwards, uno dei più importanti fotografi di danza e autore, inoltre, della nostra campagna stampa autunno-inverno 2005, che ritraeva le scarpine consumate dei Rudolf Nureyev.
Eventi al consumatore. Qual è l’approccio Dimensione Danza a proposito?
Stiamo conseguendo buoni risultati sul campo, con attività legate alle aperture dei nostri nuovi punti vendita. Abbiamo da poco trovato una formula interessante, il giusto mix: attività d’intrattenimento rivolte al pubblico presente con la nostra testimonial Maddalena Corvaglia, supportate da interventi su R101, dove la stessa conduce un suo programma.
Siamo in cerca di soluzioni sempre nuove, che si
rivolgano direttamente al pubblico, che lascino un segno per l’originalità e che siano sempre coerenti con il mondo cui apparteniamo.
Quali messaggi vuole comunicare Dimensione Danza attraverso gli eventi?
Ancora una volta cerchiamo di avvicinarci a eventi strettamente legati alla danza, coerentemente alla nostra immagine, per poter rimarcare i valori distintivi
e unici del nostro marchio.
Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
In parte sì. Altre attività si aggiungono, invece, ‘in corsa’.
Quando secondo lei si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
La qualità viene dettata dall’impostazione stessa dell’evento e dagli elementi che vengono coinvolti. Per quanto concerne il successo, oggi è importante che se ne parli: da qui determinante è la risonanza che viene data all’evento dai media. Nonostante
eventi molto belli passino, a volte, inosservati per mancanza di spazio, o altro!
Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Riserviamo uguale passione e impegno a qualsiasi attività ci sembri essere coerente con Dimensione Danza, dalla sponsorizzazione del musical ‘Sweet Charity’, ritorno sul palcoscenico di Lorella Cuccarini, ad attività di più esigue dimensioni come ‘Stag&Danza’, quattro giorni non-stop di stage aperti a tutti, sull’isola di Albarella, divenuta, per l’occasione, l’isola di Dimensione Danza. Devo dire però che la fornitura ufficiale di ‘Ballando con le
Stelle’ ci sta dando grosse soddisfazioni in quanto ci sta permettendo di avere una buona visibilità in prima serata, il sabato sera, sul primo canale Rai.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Sicuramente continueremo a cercare collaborazioni televisive, e non, che siano in linea con l’immagine del marchio, cercando di catturare sempre maggiore
attenzione verso il mondo della danza.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
Decisamente il fatto di lavorare in un ambiente dalla mentalità giovane, con persone talentuose che hanno portato il brand Dimensione Danza ad essere leader di mercato, grazie anche alla loro l’abilità nell’essere sempre ‘un passo avanti’ rispetto agli altri
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
La funzione che ricopro risponde direttamente al direttore marketing, Pietro Giordano; questo denota l’importanza che l’azienda riserva alla comunicazione.
Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Calma, ottima organizzazione mentale e l’abilità di trovare soluzioni in breve tempo a qualsiasi problema. Ovviamente anche una lucidità strategica e
una profonda competenza sul prodotto e i suoi valori non guastano…
Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le
scegliete?
Per tutto ciò che concerne l’organizzazione degli eventi collaboro con il nostro ufficio stampa esterno Look Studio, con cui vengono pianificati allestimenti, logistica e inviti.
In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Per quanto riguarda la fase creativa dell’evento, possiamo contare su un team interno, giovane e ricco di talenti complementari. Per la pianificazione ci affidiamo, invece, al centro media Maxus Bbs.
Qual è il futuro degli eventi Dimensione Danza?
Come già accennato, sicuramente continueremo a cercare collaborazioni, televisive e non, che siano in linea con l’immagine del marchio. Negli eventi abbiamo, il nostro costante obbiettivo resta quello di legarci solamente ad attività e iniziative pertinenti con
il nostro mondo, quello della danza appunto, nel tentativo di avvicinare sempre più persone a questa disciplina artistica.
Francesca Fiorentino