Al via BIT 2026: il turismo entra nell’era dello storytelling con numeri record e nuovi distretti

Tutto è pronto per l’inaugurazione di domani della BIT – Borsa Internazionale del Turismo, in programma nei padiglioni 9 e 11 di Fiera Milano a Rho. Una delle manifestazioni più rilevanti del settore a livello europeo, che quest’anno conta circa mille espositori provenienti da 54 Paesi, con la Polonia nel ruolo di Destination Partner. Attesa all’apertura ufficiale la ministra del Turismo Daniela Santanchè.

Tra le principali novità dell’edizione 2026, l’apertura al pubblico per tutte e tre le giornate, e non più per una sola come nelle precedenti edizioni. A pochi passi dai padiglioni fieristici, inoltre, si svolgeranno le gare di hockey e pattinaggio di velocità, a conferma di un asse sempre più stretto tra grandi eventi, sport e turismo.

Il comparto turistico vive una fase di straordinaria crescita economica. A fine 2025 l’incidenza sul Pil italiano sfiora i 240 miliardi di euro, con un impatto sull’occupazione pari al 13,2%. Le previsioni indicano che entro il 2035 la ricaduta economica raggiungerà quasi 280 miliardi di euro, con un peso sull’occupazione vicino al 16%.

Determinanti sono gli arrivi dall’estero, trainati da una clientela ad alta capacità di spesa. Nel 2025 la spesa turistica dei viaggiatori internazionali ha superato i 60 miliardi di euro, con l’obiettivo – secondo le stime Enit – di arrivare a 80 miliardi entro dieci anni. Nei primi undici mesi del 2025 si contano 255 milioni di presenze internazionali su 456 milioni complessive, con una stima di oltre 480 milioni di presenze per l’intero anno. I mercati più forti restano Germania, Stati Uniti, Regno Unito e Francia.

Un trend che beneficia anche dell’effetto olimpico di Milano Cortina: per il primo trimestre 2026 si prevede una crescita del 7% degli arrivi aeroportuali.

La BIT 2026 introduce un nuovo concept espositivo basato su distretti tematici: ospitalità alberghiera ed extra-alberghiera, incoming e outgoing, turismo organizzato, trasporti, tecnologia. Accanto a questi, le destinazioni presentano i pilastri dell’offerta esperienziale: attività sportive, turismo all’aria aperta, cicloturismo, benessere, termalismo, turismo lento, city break e borghi minori, proposti da tutte le regioni italiane.

Grande attenzione anche al cineturismo, sempre più influenzato dalle piattaforme di streaming e dai contenuti social: dai set del Commissario Montalbano a quelli di James Bond 007, passando per Il Padrino e Star Wars. Le immagini diventano una potente leva di marketing territoriale, capaci di trasformare paesaggi, città e borghi in luoghi del desiderio per il pubblico internazionale.

Non mancano spazi dedicati alle nuove generazioni, in particolare alla Gen Z, mantenendo il viaggiatore al centro del dialogo tra chi propone le destinazioni e chi le racconta.

Cuore pulsante della manifestazione è il Travel Makers Fest, il format di contenuti che anima la BIT con sei arene, centinaia di appuntamenti, talk e momenti di confronto. Qui emerge con forza un nuovo paradigma: il turismo non vende più pernottamenti, ma capitoli di vita.

Il branding e lo storytelling delle destinazioni hanno subito una profonda metamorfosi, passando dalla comunicazione di massa a quella che gli esperti definiscono “The Era of You”. Secondo il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che scelgono l’Italia chiede itinerari che siano specchio della propria identità, spingendo i brand verso il modello di Self-Expressive Travel, in cui il turista diventa protagonista della narrazione.

Il tema attraversa l’intero programma del Fest come un fil rouge. Si parte dal brand Paese, con il talk “Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia”, che vede protagonista Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, con una lettura basata su dati esclusivi sulla reputazione internazionale dell’Italia e sull’interconnessione tra turismo, export e attrattività degli investimenti.

Alla BIT 2026 la narrazione è protagonista anche grazie allo Storytelling Festival by La Content. In “E c’è una parte dell’America che assomiglia a te”, Cristiano Carriero approfondisce il valore del racconto partendo dal mito della Route 66, che compie cento anni. “Smell like street spirit” è invece un workshop fotografico con Mattia Zoppellaro, dedicato all’espressività di luoghi e volti.

Le sessioni “May the Story be with you” esplorano la narrazione come architettura profonda del viaggio, con interventi di Leandra Borsci e Fabrizio Ravallese. Ampio spazio anche al ruolo dei content creator, dalle community travel al racconto condiviso delle destinazioni, fino alle riflessioni di Alex Bellini sul concetto di lontananza emotiva più che geografica.

Si parla anche di storytelling gentile, influencer marketing come leva di valore per i territori e rigenerazione culturale dei piccoli borghi, dove la narrazione diventa strumento di identità e partecipazione.

Le macro tendenze confermano il successo del Narrative Travel. Secondo Direzione Hotel 2026, il 71% dei viaggiatori internazionali cerca mete che evochino atmosfere Romantasy o mondi letterari e cinematografici. L’HBX Group 2026 Report rileva che circa il 50% delle decisioni di viaggio viene ormai presa su TikTok e Instagram.

In Europa si afferma una ricerca di profondità: non si viaggia per accumulare chilometri, ma per collezionare storie autentiche. L’Italia è in prima linea, anche grazie a progetti come Luminous Destinations 2026 di Visit Italy, che premia dieci gemme nascoste del territorio. A supporto di questa evoluzione, la spesa in contenuti digitali in Italia ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro, secondo GMDE/Politecnico di Milano.

La vera frontiera è l’Emotional Heritage, il connubio tra memoria e tecnologia: il 66% dei turisti, secondo Booking.com, vuole usare strumenti digitali per ritrovare luoghi delle vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti, unendo turismo delle radici e narrazione personale potenziata dall’AI.

Dalla Basilicata, che punta su cinema e letteratura, al Lazio con la “Tuscia Narrativa”, fino alle Marche icona del Quiet Travel e al Friuli Venezia Giulia che valorizza il concetto di confine aperto. Sul piano internazionale, il Nicaragua con la sua Unfiltered Authenticity e il Messico con l’Ancestral Branding dimostrano come l’identità profonda conti più della promozione tradizionale.

In questo scenario, BIT 2026 porta il branding e lo storytelling oltre i talk, facendoli emergere anche lungo il percorso espositivo, dove identità e reputazione si traducono in progetti ed esperienze pronte per il mercato.

L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio. Il turismo del futuro non si limita più a raccontare luoghi: costruisce storie in cui riconoscersi.