Osservatorio Eventi & Live Communication. Intelligenza artificiale già al 95% nelle agenzie eventi: la live communication accelera, ma la misurazione resta il vero limite del settore

Il settore della live communication si affida sempre più ai dati per leggere la propria evoluzione. È questo lo scenario emerso dal primo appuntamento dell’Osservatorio Eventi & Live Communication, nato dalla collaborazione tra UNA - Aziende della Comunicazione Unite, il Politecnico di Milano e il Club degli Eventi e della Live Communication.

Al centro dei lavori, la survey coordinata e presentata da Gloria Poggiani, per il Politecnico di Milano, che ha coinvolto 103 agenzie di eventi italiane offrendo una fotografia aggiornata di un comparto in trasformazione.

Il primo dato che emerge è il sentiment positivo: il 60% delle agenzie percepisce una crescita del mercato, segnale di una fase espansiva già evidenziata dai risultati del XXI Monitor sul Mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia realizzato da AstraRicerche per ADC Group (leggi news)

A trainare il comparto è soprattutto il ritorno degli eventi in presenza, indicati come il fenomeno più rilevante. Dopo gli anni della pandemia, cresce la domanda di esperienze fisiche, autentiche e immersive.

Le direttrici future appaiono ormai consolidate:

• centralità del live
• maggiore attenzione alla sostenibilità
• crescente personalizzazione delle esperienze

L’indagine adotta un framework che analizza l’intero ciclo dell’evento in tre fasi:

• pre-evento (pianificazione)
• evento (progettazione ed execution)
• post-evento (monitoraggio e valutazione)

Un approccio che riflette la crescente maturità del settore, sempre più orientato a logiche strategiche e misurabili.

Nella fase di pianificazione, emerge la centralità degli obiettivi di marketing lungo il funnel:

• awareness
• consideration
• conversion

Una segmentazione che migliora la chiarezza strategica, ma che evidenzia anche la necessità di una maggiore integrazione tra le diverse fasi del customer journey.

Uno dei contributi più rilevanti della ricerca riguarda la classificazione dei KPI in tre livelli:

• operativi, legati a metriche immediate (partecipazione, reach)
• strategici, legati all’impatto sul brand (awareness pre e post evento)
• di branding, focalizzati su reputazione e immagine

Se da un lato il modello rappresenta un avanzamento culturale importante, dall’altro la survey evidenzia un limite strutturale: la maggior parte delle agenzie continua a concentrarsi sui KPI operativi, sottovalutando gli impatti più profondi e di lungo periodo.

Il campione analizzato è composto da agenzie eterogenee per dimensioni, target (B2B e B2C) e modelli di business. Tre i temi chiave esplorati:

• percezione del mercato
• metriche di valutazione
• utilizzo dell’intelligenza artificiale

Accanto alla crescita, emergono anche alcune criticità strutturali. Tra le principali:

• difficoltà nel reperimento e nella retention dei talenti
• richiesta di percorsi formativi dedicati (il 20% auspica corsi universitari per event manager)
• crescente complessità nella gestione dei diritti d’autore, legata ai format proprietari

Uno dei dati più sorprendenti riguarda l’AI: il 95% delle agenzie dichiara di utilizzarla in modo continuativo.

Gli impatti principali si concentrano su:

• velocità di esecuzione
• produttività
• capacità di analisi
• qualità degli output

L’uso è particolarmente diffuso nella produzione di contenuti (42%), seguita da analisi dei target e supporto alla pianificazione.

La ricerca evidenzia una forte coerenza tra tipologia di evento, target e obiettivi:

• entertainment → B2C
• eventi informativi e commerciali → B2B
• eventi sociali → awareness e lead generation

Gli obiettivi più diffusi restano awareness ed engagement, confermando il ruolo degli eventi come leva centrale nelle strategie di comunicazione.

Tuttavia, il limite più evidente riguarda la misurazione: le piattaforme digitali consentono oggi di raccogliere grandi quantità di dati, ma il loro utilizzo è ancora parziale.

Il messaggio finale dell’indagine è chiaro: il settore degli eventi è in crescita e sempre più sofisticato, ma deve ancora compiere un passo decisivo nella misurazione del proprio valore.

Superare la centralità dei soli KPI operativi significa riconoscere agli eventi la loro natura più profonda: non solo esperienza, ma leva strategica capace di generare impatto su reputazione, brand e business.

Una trasformazione culturale prima ancora che tecnica, destinata a definire il futuro della live communication in Italia.