adidas Originals, iniziative 'unconventional' per il 60°

60 anni di storia e di successi. Una ricorrenza importante, quella che adidas Originals festeggia quest'anno. E lo fa alla grande, con una miriade di eventi disseminati nel corso di tutto il 2009.

A questo proposito e20express ha contattato Alegra o'Hare (nella foto), Head of Style adidas italy, che ha illustrato i diversi progetti sostenuti dal brand e la relativa strategia di comunicazione.
"Più che di above e below the line - spiega o'Hare - ci piace parlare di attività convenzionali e non convenzionali. In questo senso, il nostro marchio sta 'shiftando' gli investimenti sempre più verso l'unconventional, e la tendenza è quella di riservare a tali attività uno spazio sempre maggiore. Lo dimostrano gli investimenti di quest'anno, suddivisi equamente (50% -50%) tra attività 'classiche' ed eventi, mentre lo scorso anno, la percentuale era del 60% contro il 40%".

Obiettivo di comunicazione primario, per adidas Originals, è quello di far concepire il marchio come brand lifestyle. "Proprio per raggiungere questo scopo, - prosegue o'Hare - ci stiamo dedicando a progetti alternativi, che coinvolgano il nostro focus target, rappresentato da giovani tra i 18 e i 30 anni, e il target femminile, per il quale abbiamo preparato nuove collezioni ad hoc".

In questa prima parte dell'anno numerosissime sono le iniziative.
Dal 22 febbraio, adidas si affiderà a uno storico team di artisti di street art, che decorerà 18 serrande di negozi milanesi. 'Metallic Doors' è il nome dell'innovativo progetto affidato all'ispirazione e alla creatività degli artisti. Le serrande saranno realizzate tutte nella giornata del 22 febbraio e resteranno tali fino al 16 marzo.

Dal 1 al 21 marzo toccherà a "Celebration House", iniziativa che riflette la campagna di comunicazione PE09 "House party": un’installazione animata a forma di casa realizzata con schermi LED piazzati strategicamente al posto delle finestre e della porta accenderà piazza Cantore a Milano.

Il 25 febbraio sarà la volta del 'Celebrate Originality award contest online' con Vice Italia: si potrà inviare il proprio portfolio che verrà valutato da due giurie, una di appassionati, l'altra di critici.

Inoltre, il 25 febbraio verrà proclamato il vincitore del concorso in partnership con Mtv, un'iniziativa paneuropea che regala a un fortunato una mega festa con 60 amici.

Ancora, il 5 marzo si terrà l'evento "60 years of soles and stripes event" nel flagship store di Milano corso di porta Ticinese 60 C/o Originals store, con artisti e musicisti di fama internazionale. A coronare la seratat, la presentazione di un libro esclusivo.

Un'altra iniziativa su cui adidas punta molto è la sua prima partecipazione al Fuori Salone (21-27 aprile 2009) con un'installazione celebrativa realizzata in collaborazione con l'artista Felice Limosani, dal tema 'Liquid Story', che si propone di declinare la storia del brand in forma liquida con una struttura dal forte impatto emozionale.

Anche sul piano del retail numerose sono le iniziative. Ai primi di marzo in 10 città italiane verrà lanciata adidas Vespa, mentre nel weekend del 12 marzo a Milano team di guerrilla marketing faranno confluire i passanti verso i punti vendita del marchio.

"Quasi tutte le iniziative - spiega o'Hare - vengono gestite direttamente da noi. In alcuni casi ci avvaliamo di diverse agenzie di supporto, mentre per quanto riguarda le campagne e alcune attività unconventional ci affidiamo a TBWA. Come stiamo reagendo al periodo di crisi globale? Beh, fortunatamente - conclude - non stiamo risentendo della crisi, stiamo continuando a crescere. Comunque, in cinese il termine crisi ha un doppio significato, crisi e opportunità. Penso che in questo momento l'importante sia investire nella giusta direzione, spendere bene".

Serena Roberti