Bea Italia 2023. Tavola rotonda aziende-agenzie. In un mercato che ha ripreso a crescere, c’è bisogno di maggiore trasparenza e condivisione

Quello degli eventi è un mercato in netta ripresa, tornato quasi ai livelli pre-Covid, come è emerso dall’ultimo Monitor degli eventi, presentato durante la mattinata del Bea Italia 2023. Ed è partendo da queste considerazioni che si è svolta la tavola rotonda fra agenzie e aziende, che, moderate da Salvatore Sagone, presidente Adc Group, hanno avuto l’occasione di confrontarsi e dialogare su diversi aspetti della industry. “Le aziende sono tornate a investire negli eventi – ha esordito Sagone -, ma parlando con diversi interlocutori ho l’impressione che dopo la pandemia il rapporto fra aziende e agenzie sia un po’ peggiorato”.

Le aziende tornano a investire negli eventi

Dal Monitor emerge che l’anno chiuderà per il mercato degli eventi a 861 milioni, in crescita del 27% rispetto al 2022, e per il prossimo biennio la stima è di chiudere a 971 milioni, con il 57.5% delle aziende che afferma che aumenterà l’utilizzo degli eventi.

Le aziende, quindi, sono tornate a credere e investire nel mezzo evento, come hanno dichiarato anche i rappresentanti di azienda alla tavola rotonda.

“Subito dopo la pandemia si era affermata l’idea che l’evento digitale fosse una strada percorribile – ha dichiarato Alessandro Cellamare, Head of Events, Ferrari -. Poi ci si è resi conto che la vera soluzione è un mix di live e digitale, dove la parte live ha un ruolo fondamentale per l’esperienza che crea. In particolare per il mondo del lusso è importante pensare a eventi anche con grandi investimenti che creino esperienze indimenticabili”.

D’accordo con Cellamare è Andrea Troglio, Education Manager, Yves Saint Laurent Beauté. Nel mondo del lusso il consumatore è molto attento a vivere una vera consumer experience di eccellenza– ha spiegato -. Quindi il nostro è un marketing mix a 360 gradi molto articolato, con eventi diversi a seconda dei target a cui si rivolge: ci sono quelli di formazione per le profumerie, i lanci di prodotto e i lanci consumer, e ogni tipologia ha le sue caratteristiche”.

“L’investimento di Campari in esperienze già da qualche anno è cresciuto in modo importante – ha aggiunto Antonino Caridi, Global Experiential Manager, Campari Group – perché soprattutto per un brand come il nostro, che deve essere assaggiato, è fondamentale creare coinvolgimento attraverso gli eventi”.

“Il consumatore vuole essere al centro dell’esperienza di brand – ha spiegato Marina Manfredi, Peroni Family Brand Director Birra Peroni -. Essendo la convivialità il bisogno più sentito nel segmento della birra, noi offriamo occasioni per ritrovarsi”.

Non solo agenzie di eventi

Dal canto loro, le agenzie hanno sviluppato in questi anni competenze interne per gestire progetti di comunicazione più ampi e complessi, che vadano al di là del singolo evento.

Come ha spiegato Marco Jannarelli, Presidente, Next Group: “Sta crescendo sempre di più la necessità di offrire ai clienti cose più complesse, con comunicazione prima, durante e dopo l’evento. Per questo il nostro gruppo ha acquisito in questi anni un’agenzia di comunicazione e una digitale, per essere pronti a gestire il cambiamento”.

“L’obiettivo deve essere creare una connessione forte tra marca e cliente – ha aggiunto President & Creative Director, Living Brands – e quindi qualsiasi mezzo che ci aiuta a raggiungere questa relazione è efficace e deve essere utilizzato”.

Un ambito in cui questa relazione si crea in maniera forte è quello musicale, cavalcato da qualche anno dall’agenzia Access Live Communication. “Nel post covid è uno dei territori che permette di attivare leve fondamentali per qualsiasi marca o brand”, ha spiegato il managing director Davide Bertagnon.

Più pressione sulle agenzie?

A monte c’è sempre la questione del rapporto fra agenzie e aziende, che sembra essersi complicato nell’era post-Covid. Come emerge dal Monitor degli Eventi, la maggior parte delle aziende (56%) confessano di avere fatto più pressione sulle agenzie.

Un atteggiamento questo, però, in cui le aziende presenti alla tavola rotonda non si ritrovano.

“le agenzie che lavorano con noi sono cresciute enormemente grazie ai nostri eventi – ha dichiarato Cellamare (Ferrari) -. Noi non chiamiamo troppe agenzie in gara, e quando ne chiamiamo di nuove è per instaurare nuovi rapporti di lavoro. Quelle aziende che non hanno chiaro l’obiettivo dell’evento tendono ad affidarsi totalmente a molte agenzie, mentre chi come noi ha bene in mente la strategia ha bisogno di lavorare con poche realtà”.

“Bisogna prima di tutto capire se è davvero necessario fare la gara – ha aggiunto Caridi (Campari Group) – e comunque chiamare poche agenzie, al massimo tre. Gli obiettivi devono essere chiari, così come il brief che deve essere scritto con attenzione e tempo. Può anche essere proficuo mettere insieme a lavorare diversi partner, creando così un gruppo coeso che tende agli stessi obiettivi”.

Fra i fronti su cui le agenzie hanno sentito di più la pressione, secondo il Monitor, ci sono il timing e le remunerazioni. Per entrambi, secondo le aziende presenti, la causa va ricercata nella ripresa post covid. “Per i budget bisogna tenere conto del contesto post pandemia: le aziende stesse erano in crisi”, ha spiegato Manfredi (Birra Peroni).

“Abbiamo dovuto recuperare in corsa molti eventi che durante la pandemia non erano stati fatti – ha aggiunto Andrea Troglio (Yves Saint-Laurent) – e questo ha sicuramente pesato sul timing”.

Come quindi migliorare questa situazione? “Si dovrebbe avere un maggiore dialogo con gli uffici acquisti per analizzare insieme i brief e lavorare in chiave di brand building e non solo di costo”, ha suggerito Caridi (Campari Group).

Concordano sulla necessità di un rapporto più stretto e trasparente le agenzie presenti all’incontro, che pure testimoniano rapporti con clienti etici e attenti.

“Noi abbiamo il privilegio di lavorare con accordi quadro che permettono di scegliere in maniera meritocratica l’agenzia – ha spiegato Enrico Conforti, partner AlphaOmega -. Questo permette di ottimizzare le risorse e pianificare meglio. Utile è condividere di più con il cliente in fase di esecuzione, implementando i processi attraverso tool di condivisione”.

“Sicuramente è necessaria maggiore chiarezza in fase di brief – ha dichiarato Antinolfi (Living Brands) -. Ma è importante anche che dopo le gare venga fornito alle agenzie un feedback strutturato: è un atto dovuto alle strutture che impegnano tempo e risorse per la gara”.

Un altro aspetto critico per le agenzie è l’essere pagati dopo l’evento, e dovere quindi anticipare i soldi per la sua realizzazione.

“Negli incontri che abbiamo con il network internazionale 27 Names, gli italiani sono gli unici ad avere il problema di dovere anticipare i soldi per l’evento, facendo di fatto da banche per i clienti – ha ammesso Jannarelli (Next Group) -. Dovremmo aprire un dialogo con i procurement”.

Il digitale al servizio dell’evento live

Per concludere, non poteva mancare una riflessione su come saranno gli eventi fra 10 anni.

“Per il mondo del lusso è imprescindibile l’evento dal vivo – ha detto Cellamare (Ferrari) -. Il digitale? Dobbiamo trovare il giusto mix per inserirla all’interno dell’evento fisico”.

Un’opinione, questa condivisa anche dalle altre aziende e agenzie che parlano di un futuro phygital, in cui il digitale partecipa all’efficacia dell’evento.

“La tecnologia certo sarà sempre più utile e cambierà il nostro modo di lavorare, ma l’evento rimarrà qualcosa di fisico”, secondo Jannarelli.

“La tecnologia può amplificare la creatività – ha aggiunto Simone Tomaello, Founder 2night – ma se questa non c’è la tecnologia non serve. La sfida per le agenzie sarà dunque essere ancora più creative”.

E nell’era dell’Intelligenza artificiale rimarrà centrale l’elemento umano. “Sarà un tool dalle enormi potenzialità anche per gli eventi, ma si dovrà essere bravi e capaci di utilizzarlo”, commenta Conforti (AlphaOmega).

Infine, tutti i partecipanti si sono dichiarati concordi nel definire la sostenibilità la parola chiave del futuro del settore.

Ilaria Myr