Netcomm/Kantar. I prodotti delle categorie Fashion & Lifestyle sono fra i più acquistati online, ma solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del brand. Occorre un approccio equilibrato, attento all'equity della marca

In un mondo omnicanale, per le categorie Fashion & Lifestyle essere presenti nell’eCommerce è ormai normale… la vera sfida è comprendere il ruolo in termini di Branding che questo canale sta avendo (ed avrà) in futuro. Ne hanno parlato oggi Federico Capeci (nella foto), CEO Italy, Greece & Israel - Insights Division – Kantar e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, al Netcomm FOCUS Fashion & Lifestyle, evidenziando come i Brand siano oggi in una fase critica di definizione della loro vision in relazione alla presenza online.

Lo hanno fatto commentando alcuni risultati dello studio netRetail, condotto da Kantar in collaborazione con Netcomm, per comprendere gli elementi chiave legati all’acquisto online di prodotti e servizi da parte dei consumatori digitali italiani e fornire agli stakeholder del sistema digitale un nuovo punto di vista sugli eShopper e sulla loro esperienza d’acquisto.

Dai dati di netRetail, emerge come le categorie di Fashion & Lifestyle siano fra le più acquistate online. Il Fashion Consumer Journey vede fra i touchpoint più utilizzati le Online Reviews, seguono le visite nei punti vendita ma anche le properties dei Brand. Quello che colpisce, è che poi gli acquisti effettivi avvengano prevalentemente sui Marketplace, mentre gli ambienti di Brand non riescono (dove presenti) a convertire. Solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del Brand, capitalizzandone il valore con conversion sui Brand Asset decisamente più elevato rispetto alla categoria Fashion.

“Oggi, e sempre più in futuro, la chiave della competitività per le aziende che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori. I giovani italiani che acquistano online sono infatti sempre più esigenti e attenti al tema ecologico: il 53% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni dichiara di voler ricevere pacchi con incluso il materiale per effettuare il reso e il 39% degli stessi preferisce spedizioni ecosostenibili per ricevere i propri acquisti.”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “In questo scenario le tecnologie stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria dell’abbigliamento: il punto di partenza è la previsione della domanda e l’intelligenza artificiale è tra le tecnologie più impattanti nell’industria del fashion retail, grazie alla possibilità di disegnare collezioni e nuovi prodotti sulla base dei dati di tendenze del settore, proponendo un’offerta sempre più personalizzata.”

Ma quali sono le motivazioni effettive, i benefit percepiti dell’e-shopping? Attualmente il prezzo, fondamentalmente, poi a seguire l’ampiezza della gamma, la purchase experience.

Il Marketplace facilita l’incontro Brand-Consumer, rende disponibili esperienze estremamente customer-centriche e coinvolgenti, facilita acquisti cross-border, offre volumi, razionalizza l’acquisto, riducendo l’impatto della Brand Equity e dunque indebolendo la relazione Brand-Consumer.

“Siamo oggi, nel contesto eCommerce, in una situazione simile a quella già vista, anni fa, con lo sviluppo della Grande Distribuzione nel Grocery – ha commentato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Insights Division. La piramide motivazionale sembra essersi spostata verso aree prettamente razionali dell’acquisto, ma il lavoro del Marketing è proprio quello di saper costruire quel legame emozionale, quella distintività, in grado di sostenere un “premio” per il nostro prodotto, premio che nel Fashion, nel Beauty, nel Design, e ancor più nel Luxury è fondamentale nella costruzione del valore della marca.”

Se vediamo, fra i benefit evidenziati dagli eShopper, il prezzo come principale motivazione d’acquisto, questo è il risultato di scelte strategiche ben definite. 

“I Brand sono oggi nella condizione di dover trovare l’equilibrio adeguato – ha continuato Federico Capeci - fra un approccio di breve termine, chiaramente focalizzato sulle performance di vendite nei marketplace, ed un ruolo più alto dell’eCommerce, integrato con asset più focalizzati sul Brand, dove lo storytelling può sostenere un posizionamento strategico della marca, una vision di medio-lungo termine e costruire Brand Equity e valore per il Consumatore. I Brand più sensibili sono già attivi in questa direzione, per costruire un Marketing integrato che nell’eCommerce può veramente vedere collassare stores, product information, packaging, demand generation ed experience tutto in uno stesso momento di contatto.”

SP