E-commerce
Netcomm: dal 2015 a oggi le vendite online di fashion, design e beauty sono cresciute del 40% a livello globale. A fine 2017, il valore degli acquisti online arriverà a 391 miliardi di dollari per il fashion, 133 per il design e 84 per il beauty
Cresce l’e-commerce dei prodotti lifestyle, nuova frontiera per il made in Italy. Negli ultimi anni, il mercato del commercio elettronico si è ampliato estendendo la propria offerta anche a settori inizialmente molto distanti come il fashion, il beauty, il design. Il tema è stato al centro del primo convegno ‘Focus Lifestyle’, organizzato da Netcomm in collaborazione con Pambianco, svoltosi oggi, 18 luglio, a Milano.
Dal 2015 a oggi, secondo quanto dichiarato da Roberto Liscia (foto in alto), presidente Netcomm, le vendite online di fashion, beauty e design sono cresciute, a livello globale, in media del 40%.
In particolare, il fashion ha registrato un incremento del 42% per un valore di 391 miliardi di dollari, il beauty una crescita del 42% (84,5 miliardi di dollari) e il design un aumento di oltre il 36% (133 miliardi di dollari).
Questi dati di crescita non sono però ancora sufficienti per considerare il settore dell’e-commerce maturo o capace di esprimere appieno le sue potenzialità, dato che oggi solo il 7,5% degli acquisti si finalizza in questo canale (fonte: ContactLab analysis 2016) e quello fisico rimane prevalente rispetto all’online.
Intervistato a margine del convegno da ADVexpress, Liscia ha fatto il punto anche sull’andamento dell’e-commerce italiano, sempre per quanto riguarda i settori fashion, beauty e design. A fine 2017 (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano), il valore dell’e-commerce arriverà a essere di 2,384 miliardi di euro (+23% rispetto all’anno precedente) per il fashion/abbigliamento, 847 milioni di euro (+27%) per il design/arredamento, e oltre 300 milioni di euro (+30%) per il beauty/cosmetica.
“Questo Focus - ha spiegato Liscia - è il primo di una serie di appuntamenti verticali che Netcomm organizzerà nei prossimi mesi per supportare l’evoluzione digitale e la competitività di alcuni settori chiave del sistema Paese. Il digitale non è il futuro ma è già il presente: basti pensare che nel 2016 sono stati acquistati nel mondo beni e servizi online per circa 2.600 miliardi di dollari, coinvolgendo circa 1,5 miliardi di online shopper”.
L’E-COMMERCE DEL FUTURO
Nel suo intervento, Francesco Magagnino (apri la gallery, foto 2), innovation lead Accenture Interactive, ha tratteggiato le coordinate dell’e-commerce del futuro, che sarà:
- ‘ricco’ di contenuti premium, con l’aggiunta di immagini 3D;
- ‘immersivo’, nel senso che garantirà esperienze di realtà aumentata e virtuale;
- ‘intimo’, perché grazie a profilazioni sempre più evolute, sarà possibile conoscere ancora di più i gusti e i bisogni dei consumatori;
- ‘naturale’, nel senso che le tecnologie saranno sempre più invisibili e accessibili, grazie a chatbot e a forme sempre più sofisticate di conversational commerce.
Il digitale è la strada necessaria per le aziende che vogliono competere con successo nei prossimi anni, e la rivoluzione digitale non è uno scenario a medio-lungo termine, ma un fenomeno che sta già cambiando profondamente i consumatori e il modo di fare impresa.
Le aziende si sono rese conto che lo strumento che permette loro di continuare a crescere è il consumatore con il quale, attraverso il canale digitale, è possibile interagire, soddisfacendo le sue aspettative di e-shopping. Il consumatore desidera una relazione puntuale, costante, interattiva con il brand e pertanto oggi l’online deve essere considerato come un canale di vendita e di contatto, capace di profilare in modo estremamente puntuale l’utente.
Il nuovo consumatore digitale pretende di parlare con l’azienda in modo immediato e diretto, attraverso una pluralità di interfacce (negozio fisico, negozio online, social, app, etc.) vivendo un’esperienza unica e personalizzata.
“Il digitale rappresenta una scelta propulsiva potente - ha affermato Liscia -. È necessario che le imprese sappiano fare rete e si avviino verso un percorso di cambiamento. La valorizzazione dei distretti e delle vie della moda italiane attraverso piattaforme online, come già è accaduto per esempio ad Amsterdam, consentirebbe ai consumatori italiani, ma anche e soprattutto ai turisti stranieri, di poter continuare l’esperienza di acquisto una volta tornati a casa e creerebbe un forte legame con il brand. Sono speranzoso che le imprese che non l’hanno ancora fatto inizino un percorso di digitalizzazione: la rivoluzione dell’e-commerce è già iniziata ed è in atto un cambiamento sistemico di acquisto e di offerta. Le aziende che non riusciranno ad abbracciarlo metteranno a rischio la propria competitività e sopravvivenza”.
Simone Zucca (apri la gallery, foto 3), sector leader retail, fashion luxury & finance Google Italy, si è soffermato sui dati relativi alla domanda di made in Italy nel mondo, evidenziato la supremazia del settore fashion (44% delle domande), seguito dall’automotive (38%) e a debita distanza da food&grocery (8%), beauty (7%) e design (1%).
In termini di performance (dati 2016 rispetto al 2015), Zucca ha messo in luce la leadership del domande relative ai settori fashion (+24%) e beauty (+24%), seguiti dal food (+15%), design (+14%) e auto (+10%).
Infine, per quanto riguarda i device, il manager di Google ha precisato che il 66% delle domande (query, ndr) di made in Italy è realizzato tramite mobile.
David Pambianco, amministratore delegato Pambianco Strategie di Impresa, ha dichiarato: “Abbiamo deciso, in partnership con Netcomm di dedicare ai settori moda, beauty e design un summit che analizzi e approfondisca le sfide e le opportunità offerte dal digitale. Ritengo che oggi saper gestire al meglio questa rivoluzione sia strategico per aziende come quelle lifestyle in cui l’immagine e la relazione con i propri consumatori sono leve di successo fondamentali”.
CONDÉ NAST E L’OREAL LANCIANO LA SOCIAL ACADEMY PER FORMARE BLOGGER
Come spiegato da Marco Formento, senior vicepresident digital Edizioni Condé Nast, e Roberto Serafini, direttore generale L’Oreal Luxe Italia, le due aziende stanno investendo molto sul versante digitale, soprattutto con riferimento al settore beauty, al punto da lanciare la Condé Nast Social Academy, con il compito di formare una trentina di blogger specializzati in cosmetica. Ma non si tratta che di un primo passo, visto che il progetto prevede di lanciare delle academy anche per altri ambiti di specializzazione, a cominciare dal design.
Formento ha inoltre dichiarato che il digitale rappresenta più di un quarto del fatturato complessivo di Condé Nast.
Serafini, infine, ha affermato che, entro il 2020, il 20% delle vendite complessive di L’Oreal saranno derivate da attività di e-commerce e che il 50% delle relazioni con i clienti sarà attraverso canali digitali.
L’INTERAZIONE TRA OFFLINE E ONLINE CREA VALORE
Se consideriamo il segmento luxury, l’online influenza oltre un terzo delle vendite retail totali (fonte: ContactLab analysis 2016), con una rilevanza in crescita anno su anno; nel 2016 la percentuale e-commerce sul fatturato globale retail è stata del 36%, di cui il 7,4% da vendite realizzate direttamente online e il 28,5% da acquisti conclusi in store, ma guidati dall’online.
Inoltre, gli e-shopper che utilizzano un solo canale hanno un comportamento di acquisto meno intenso di chi ne usa almeno due; questi ultimi infatti fanno registrare una spesa media annua superiore.
IL PUNTO VENDITA FISICO È STRATEGICO PER L’ONLINE
In un contesto così in evoluzione anche il punto vendita fisico si deve ridisegnare e ridefinire, garantendo una continuità nell’esperienza del consumatore, anche quando questa transita da un canale all’altro. Il canale fisico è, infatti, entrato nell’online ma anche l’e-commerce sta portando innovazione digitale al canale fisico, migliorando il servizio offerto al consumatore, l’esperienza con il brand e il traffico online, prima, durante e dopo la fase di acquisto; in sintesi creando un ecosistema di unified commerce.
Non a caso, su un’analisi di oltre 44.000 negozi in Italia (fonte: Net Retail, una ricerca di Human Highway per Netcomm, marzo 2017), 22.000 sono risultati attivi con servizi legati all’e-commerce dove, tra quelli maggiormente proposti, circa il 20% è rappresentato dal ritiro degli acquisti online, il 4,6% da quelli prenotati online e una percentuale appena sopra l’11% dai servizi abilitati al reso.
Se si guarda invece il settore merceologico, i negozi dei prodotti lifestyle risultano tra i più attenti a offrire un’esperienza immersiva, tanto che il 53% dei punti vendita che erogano servizi legati al’e-commerce è relativo al fashion, l’11% al luxury, il 9% all’arredamento e infine il 2% al beauty.
“Nell’industria del lusso - ha dichiarato Marco Pozzi, senior advisor Contactlab - l’offerta online è ormai molto ampia e con una vastissima estensione dei prezzi, per esempio dai 25 dollari della Tote bag di Ralph Lauren ai 50.000 dollari delle borse Hermès. Tuttavia la crescita del canale e-commerce sta iniziando a rallentare, soprattutto nelle geografie anglosassoni, e sempre più ai brand conviene focalizzare l’attenzione sul customer engagement digitale dei clienti che acquistano in negozio, che è dimostrato comprino più frequentemente e spendano di più. Tuttavia i contenuti su web, social e digital direct marketing oggi appaiono ancora molto standardizzati, e spesso a livello locale c’è ben poco oltre alla mera traduzione. La nuova sfida è quindi quella di aumentare il livello di personalizzazione dei contenuti, utilizzando anche le forze già in campo come i sales associate, già presenti in tutti i negozi del mondo e con la migliore conoscenza dei clienti: il clienteling è la nuova digital frontier”.
Nei prossimi mesi Netcomm e ContactLab metteranno insieme le proprie competenze per la creazione di un Osservatorio che avrà l’obiettivo di monitorare i settori del fast luxury & fast fashion, evidenziandone le peculiarità, gli sviluppi e le evoluzioni guidate dal digitale.
Mario Garaffa