Audioutdoor/3. La ricerca che misura tutto: impianto per impianto, giorno per giorno, ora per ora. Le ultime innovazioni di un JIC proiettato nell'era del programmatic e dell'AI

Da «vezzo» a currency di mercato: vent'anni di dati che hanno cambiato l'Outdoor

C'era un tempo in cui il dato di audience fornito da Audioutdoor era, nelle parole di Michele Casali, (nella foto), Coordinatore del Comitato Tecnico di Audioutdoor, «Un vezzo, una nota di colore all'interno di qualche presentazione delle concessionarie e delle agenzie. Niente di più». Tutto cambiò quando la qualità dello spazio, la sua posizione, il prezzo e le dimensioni diventarono insufficienti e il mercato cominciò a chiedere anche dati quantitativi. «Quello fu un germoglio che progressivamente è cresciuto –, ha ricordato Casali – fino a fare di un JIC come Audioutdoor un elemento essenziale».

Oggi quel germoglio è diventato un ecosistema complesso, articolato e in continua espansione, che Casali e Andrea Cofano, responsabile sviluppo e analisi Audioutdoor, hanno presentato alla platea di Palazzo Mezzanotte ciascuno con il proprio angolo di osservazione: il primo sul versante metodologico e tecnologico, il secondo su quello dell'accesso e dell'usabilità degli strumenti.

L'esplosione delle fonti dati e il ruolo del JIC

Il cambiamento non è stato solo culturale. È stato, prima di tutto, tecnologico. Casali ha ripercorso la moltiplicazione delle fonti dati disponibili oggi per misurare la mobilità urbana: gli SDK provenienti dai dispositivi mobile, i GPS delle automobili, la sensoristica sul territorio, i dati ufficiali dei passeggeri di stazioni e aeroporti. «Ognuna di queste fonti ci fornisce uno spaccato, come una finestra che guarda in un'unica direzione», ha spiegato. Il valore di Audioutdoor sta proprio nel saper integrare queste prospettive parziali in una «vista a 360 gradi», capace di qualificare il dato di audience con la necessaria completezza.

Ed è proprio questa molteplicità di fonti ad aver reso ancora più urgente la presenza di un punto di riferimento neutro e condiviso. «Sia lato offerta che lato domanda», ha sottolineato Casali, «si è cominciato a prendere coscienza della necessità di avere un dato super partes, una currency comune. Altrimenti si cade nella confusione». Una convergenza che ha prodotto risultati concreti: le concessionarie aderenti sono passate da tre a tredici, con altri dialoghi aperti.

Le novità del 2025-2026: fascia oraria, 90 comuni, pre e post analisi completa

La parte più tecnica dell'intervento di Casali ha riguardato i rilasci più recenti, che disegnano un sistema di misurazione di granularità crescente. Nel 2025 Audioutdoor ha introdotto la possibilità di misurare le campagne per fascia oraria, combinata con i dati giornalieri e con il calcolo della share of time – la quota di tempo acquistata su un determinato gruppo di spazi pubblicitari. Un'innovazione pensata per le pianificazioni flessibili tipiche del digitale che permette di misurare con precisione copertura, contatti lordi, frequenza e quota di tempo effettivamente acquisita.

A gennaio 2026 è arrivato un altro rilascio significativo: la nuova metodologia per gli ultimi 21 comuni capoluogo italiani, che porta a 90 il totale dei comuni misurati nel roadside – sostanzialmente tutti i capoluoghi di provincia con presenza pubblicitaria rilevante. «Siamo probabilmente a livello mondiale una delle JIC con la massima diffusione territoriale», ha detto Casali.

Il terzo aggiornamento riguarda la pre e post analisi. A dicembre 2025, Audioutdoor ha reso disponibile per tutti i KPI la valutazione giornaliera delle campagne: presenze uniche, reach percentuale, frequenza, tempo di esposizione, GRP’s. E ha introdotto la possibilità di usare lo storico come proxy per la stima pre-campagna arrivando alla « chiusura di un cerchio».

Il futuro: sensoristica, programmatic e intelligenza artificiale

Lo sguardo sul prossimo futuro ha toccato più fronti.

Il primo è la sensoristica: Audioutdoor ha già identificato due utilizzi — l'arricchimento delle metodologie esistenti e la copertura di aree dove mancano informazioni sufficienti. I rilasci sono attesi a breve.

Il secondo fronte è il programmatic DOOH, dove la currency comune è una necessità strutturale: il costo per mille contatti (CPM) su cui si basa il programmatic richiede che quei contatti siano calcolati in modo omogeneo e certificato. Audioutdoor sta lavorando a un documento che fornirà indicazioni su come caricare i valori minimi nelle piattaforme SSP.

Il terzo è l'intelligenza artificiale, affrontata da Casali con una riflessione che va oltre l'entusiasmo di superficie. L'AI sarà sì un abilitatore — migliorerà la qualità dei dati, accelererà i tempi di elaborazione, potenzierà le capacità di calcolo — ma proprio per questo renderà ancora più necessaria la presenza di un JIC. «Più informazioni ci sono, più abbiamo bisogno di un elemento di riferimento», ha detto. E ha aggiunto un avvertimento sui modelli a scatola nera: affidarsi a sistemi di cui non si conosce il processo interno significa rinunciare alla trasparenza.

Audioutdoor, ha concluso, garantisce invece trasparenza sulle metodologie e sulle convenzioni adottate – e questo la rende un presidio ancora più essenziale nell'era dell'AI.

Il Sistema Informativo e la Piattaforma Indagine: un ecosistema integrato

Andrea Cofano ha completato il quadro spostando il focus dall'architettura della ricerca agli strumenti con cui il mercato vi accede quotidianamente, raccontando un ecosistema composto da due piattaforme integrate.

La prima è il Sistema Informativo, il portale che raccoglie l'inventory delle 13 concessionarie aderenti, impianto per impianto, con oltre 30 attributi ciascuno aggiornati in tempo reale. Gli utenti possono visualizzare l'elenco completo degli impianti applicando filtri per città o formato, oppure consultare come le concessionarie li hanno aggregati in circuiti in un'ottica commerciale. Una pivot integrata permette di costruire report personalizzati — ad esempio la distribuzione per tipo di impianto e concessionaria nelle diverse aree geografiche.

La funzione più avanzata del Sistema Informativo è GeoBox: tutti i 65.000 impianti sono georeferenziati con coordinate e orientamento precisi, e GeoBox consente di disegnare direttamente su mappa l'area di interesse, per estrarne tutti gli impianti presenti, indipendentemente dalla concessionaria o dall'ambiente, valutarli in termini di audience, misurandone i contatti netti, lordi e tutti gli altri KPI.

Un dettaglio rilevante riguarda la video strategy: su richiesta sempre più frequente del mercato, Audioutdoor ha iniziato a raccogliere per gli impianti digitali le informazioni sulla componente video – se supportano animazioni, video full motion con o senza audio, o palinsesti misti. Un passo che, ha osservato Cofano, permette al mezzo di affermarsi sempre di più anche all'interno delle strategie video.

La seconda piattaforma è la Piattaforma Indagine, dove l'unità elementare non è più l'impianto ma il singolo contatto – l'incrocio tra un individuo in movimento e l'area di visibilità di un impianto. A ogni individuo è associato un profilo sociodemografico (sesso, fascia d'età, responsabilità degli acquisti alimentari, provenienza geografica) che consente targettizzazioni molto specifiche: «Se mi interessa una fascia precisa – uomini romani tra i 25 e i 34 anni – posso ottenere i risultati della pianificazione ritagliati esattamente su quel segmento, con dati netti nelle singole città, tra città diverse e tra ambienti diversi».

La pre e post analisi giornaliera — oggi disponibile per tutti i KPI dopo il rilascio di dicembre 2025 — trova qui la sua rappresentazione più chiara: un grafico mostra giorno per giorno le variazioni di presenze rispetto alla media, con le relative ricadute sui risultati della campagna.

Il livello massimo di dettaglio raggiungibile, ha concluso Cofano, è la combinazione di tre variabili: impianto per impianto, giorno per giorno, ora per ora. «Posso valutare l'impianto x, nel giorno y, all'ora z, quanti contatti ha generato». Un livello di granularità che ha attirato l'attenzione della WOO — World Out of Home Organization — che ha invitato Audioutdoor a relazionare sulla propria metodologia al Summit di Londra previsto a giugno.

In allegato le presentazioni di Michele Casali e Andrea Cofano