Burson: l'economia della reputazione globale vale 7.000 miliardi di dollari

La reputazione aziendale ha oggi un valore economico misurabile: secondo un nuovo studio (QUI) di riferimento realizzato da Burson, le imprese con una reputazione forte possono ottenere fino al 4,78% di rendimento annuo aggiuntivo inatteso per gli azionisti, dando vita a una “Reputation Economy” globale stimata in 7,07 trilioni di dollari.

La ricerca, “The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era”, riesce per la prima volta a quantificare la reputazione in termini finanziari, trasformandola da concetto intangibile a vero e proprio asset strategico. L’analisi mostra che, per le aziende esaminate, questo “reputation return” può tradursi in un valore incrementale per gli azionisti che va da 2 milioni fino a 202 miliardi di dollari, oltre quanto sarebbe prevedibile sulla base dei soli indicatori finanziari tradizionali.

«Per decenni i leader hanno saputo intuitivamente che la reputazione conta, ma non sono mai riusciti a misurarla come un asset finanziario; oggi questo è possibile», ha dichiarato Corey duBrowa, Global CEO di Burson. «La nostra ricerca dimostra che la reputazione è un sistema interconnesso che, se gestito in modo rigoroso, può generare miliardi di dollari in ritorni misurabili, rafforzare la resilienza agli shock e dare ai leader la sicurezza necessaria per compiere scelte coraggiose. Una reputazione capace di produrre impatti finanziari va ben oltre la semplice dicotomia della fiducia».
 

Il nuovo terreno di scontro reputazionale: AI e mondo del lavoro

Sebbene le aziende leader eccellano in tutte le dimensioni della reputazione, lo studio individua nelworkplace un’area che rappresenta al tempo stesso una grande opportunità e una sfida significativa. Pur essendo il driver percepito come meno rilevante (11%) tra gli otto analizzati, il workplace mostra un divario di performance dell’11,8% tra le aziende migliori e quelle peggiori.

Secondo la ricerca, questo gap rischia di trasformarsi in una vera e propria crisi per le imprese che gestiranno in modo inadeguato l’integrazione dell’intelligenza artificiale.

«Le aziende devono andare oltre la semplice definizione di una “strategia AI” e sviluppare una vera e propria AI people strategy, perché il modo in cui gestiranno questa transizione sarà un potente indicatore di quanto valorizzano i propri dipendenti», ha affermato Matt Reid, Global Corporate and Public Affairs Lead di Burson e CEO di Burson Buchanan negli Stati Uniti. «Le organizzazioni che investiranno nel reskilling della forza lavoro e costruiranno il futuro insieme alle persone otterranno un dividendo reputazionale. Al contrario, chi considererà l’AI solo come uno strumento per ridurre l’organico pagherà una tassa reputazionale, con benefici di efficienza annullati dalle perdite di reputazione».
 

Principali evidenze emerse

• I leader non hanno punti deboli: le aziende top performer dominano tutti e otto i driver della reputazione, con punteggi medi superiori di 11–15 punti su ciascun fattore. I vantaggi più marcati riguardano Innovazione (+15,5), Prodotto (+15,2) e Governance (+14,4).
• Una via controintuitiva alla ripresa (Aerospace & Energy): nei settori in cui il costo del fallimento è elevatissimo o la percezione pubblica è critica, la reputazione viene ricostruita “dall’interno verso l’esterno”. Due aziende del settore aerospaziale hanno registrato i maggiori miglioramenti reputazionali non enfatizzando l’eccellenza ingegneristica, ma rafforzandoGovernance (+7,9%) e Workplace (+6,2%). Analogamente, nel settore energia i progressi reputazionali derivano soprattutto da Workplace (+0,9%) e Citizenship (+0,9%), più che dalle sole narrative sulla sostenibilità.
• L’erosione miliardaria del settore finanziario: lo studio rileva un calo costante nella finanza su Leadership (-24%), Governance (-11%) e Citizenship (-15%). Per le aziende analizzate, questa erosione mette direttamente a rischio 4,3 miliardi di dollari di valore reputazionale, pari al 38% del totale (11,4 miliardi).

«La nostra ricerca dimostra che i modelli storici di analisi della reputazione erano, nel migliore dei casi, statici e, nel peggiore, poco utili all’azione», ha concluso duBrowa. «La reputazione è dinamica e in continua evoluzione: comprendere con precisione quali componenti sono solide e quali richiedono interventi consente alle imprese di prevedere e influenzare in modo mirato le forze che modellano le percezioni e generano risultati finanziari».