Media Hub UNA: il mercato pubblicitario si conferma solido e anticiclico e nel 2025 vale 12 mld (+3,6%). L’Experiential Market raggiunge i 4,7 mld e porta il totale investimenti in Comunicazione a quota 17 mld (+5,5%)

Pur immerso in un contesto incerto e globalmente instabile, Il mercato pubblicitario italiano si è confermato nel primo semestre solido e vitale. Federica Setti, portavoce del Media Hub UNA (nella foto), ha tracciato un quadro ampio e articolato sull’andamento dei mezzi e degli investimenti, con un focus particolare sulla componente digitale e sul ruolo sempre più centrale che piccole e medie imprese italiane hanno in tale ambito.
Il suo intervento si è aperto chiarendo la metodologia seguita da UNA: “Siamo consulenti degli investitori pubblicitari e il nostro ruolo è aiutarli a trovare e sviluppare strategie che meglio rispecchino i bisogni del consumatore. Il punto di vista che abbiamo assunto per rileggere il mercato degli investimenti pubblicitari, digitali e non, è stato quello di metterci nei panni degli utenti quando sono davanti alla televisione, a uno smartphone e così via”.

Secondo questa logica, i centri media aderenti a UNA hanno ridefinito il modo di valorizzare il mercato, ricollocando correttamente le digital extension all’interno dei rispettivi mezzi d’origine – come già avviene da tempo, ad esempio, per le estensioni digitali della TV. Inoltre, è stata operata una stima più puntuale del peso dei grandi player digitali – i cosiddetti GAMT (Google, Amazon, Meta, TikTok) – e, in parallelo, un aggiornamento del ruolo delle PMI, che rappresentano il 95% del tessuto produttivo italiano e pesano ormai per quasi il 60% sugli investimenti nei walled garden digitali.

Setti ha descritto lo scenario economico globale con un’immagine chiara: si cammina sul filo del rasoio. Guerre, dazi incerti (come quelli minacciati da Trump) e crisi geopolitiche alimentano un clima di insicurezza. Nonostante ciò, il mercato
pubblicitario italiano mostra resilienza, trainato da tre forze globali: il Retail Media (che si avvia a superare la Tv per volumi di raccolta), l’Intelligenza Artificiale (già ampiamente integrata nei processi media) e la Creator Economy, sempre più interconnessa con i brand.

Italia: un mercato anticiclico e in crescita
Il dato chiave: il mercato pubblicitario italiano continua a crescere anche in un contesto economico stagnante. Nel 2024 si stima una crescita del +7%, mentre per quest’anno si prevede un ulteriore +3,6%, raggiungendo un valore complessivo di circa 12 miliardi di euro. Di questi, circa 3 miliardi sono attribuibili allo ‘small business’, che si conferma elemento imprescindibile per comprendere le dinamiche attuali, soprattutto nel digitale: senza PMI, infatti, il mercato scenderebbe a 9 miliardi e la crescita stimata si ridurrebbe al +1,4%. Questo, come ha sottolineato Setti, evidenzia un mercato ‘a doppia faccia’ che vede da una parte le grandi aziende – interlocutori tradizionali dei centri media – e dall’altra le piccole imprese i cui investimenti digitali crescenti sono spesso gestiti direttamente sulle piattaforme.

Se come detto i mesi iniziali del 2025 sono stati caratterizzati da performance incoraggianti, con buoni risultati registrati soprattutto da Tv e Radio, la seconda parte dell’anno resta incerta e potenzialmente esposta agli effetti delle politiche
protezionistiche internazionali. In questo contesto, la parola d’ordine resta ‘navigare a vista’, adattandosi con agilità a uno scenario in continuo mutamento.

L'andamento per settore
L’assenza di grandi eventi sportivi, che avevano sostenuto il mercato nel 2024, non ha impedito ad alcuni comparti chiave di trainare la crescita. Tra questi il Turismo, che continua a beneficiare dell’attrattività del brand Italia e dell’evoluzione delle esperienze personalizzate, il settore Farma, alimentato da una crescente attenzione al benessere fisico e mentale, e i Digital Endemic, ovvero le aziende native digitali oggi protagoniste della trasformazione legata all’adozione dell’intelligenza artificiale
e impegnate nel comunicarla.
In posizione stabile troviamo il Largo Consumo, trainato da Food e Beverage, mentre rallentano Igiene casa/persona e le aziende a partecipazione statale (aziende energetiche, Poste, Ferrovie dello Stato) salvo quelle legate ai Giochi Invernali di Milano-Cortina 2026 per i quali hanno investito molti soldi anche come sponsor e che quindi potrebbero ritrovare un certo slancio. Più preoccupanti i segnali provenienti dal Retail, che sconta l’incertezza legata ai dazi e presenta un andamento bifronte tra e-commerce (positivo) e GDO (in affanno); dall’Automotive, frenato prima dalla da crisi dei chip e poi dai blocchi normativi sull’elettrico; e dalla Moda, penalizzata dalla crisi dei mercati asiatici e da una conseguente revisione degli investimenti.

La concentrazione su digitale e Tv
Secondo le stime del Media Hub di UNA, dei 12 miliardi di euro complessivi oltre 6,2 miliardi sono destinati al digitale e 4,2 miliardi alla televisione. Questi due mezzi, insieme, rappresentano ormai l’87% del totale, segnando una netta concentrazione degli investimenti. Il digitale, dominato dai colossi internazionali, è sempre più polarizzato: i GAMT rappresentano l’83% del mercato, con una raccolta superiore ai 5 miliardi di euro e in crescita del +5,2%: ma è importante ribadire che questa cifra include anche la pubblicità gestita direttamente da piccole e medie imprese, che incide per circa il 60% degli investimenti sui grandi player tech. Questa realtà condiziona fortemente l’interpretazione del mercato e impone una nuova lettura più qualitativa e meno solo quantitativa. Se si esclude il contributo delle PMI, la quota del digitale sul totale investimenti si riduce infatti al 35,7%, mentre quella della televisione sale al 47,3%, mostrando un riequilibrio a favore del mezzo televisivo nei budget dei grandi investitori pubblicitari. D'altra parte anche la Tv si sta trasformando. Il valore complessivo del mezzo è stimato oltre i 4 miliardi, con una crescita moderata del +2,1%. La televisione lineare, che comprende anche i contenuti fruiti via streaming come Dazn o Prime Video (ad esempio per eventi sportivi), resta la parte più significativa, con 3,5 miliardi di euro, ma mostra una lieve flessione (-0,6%) a causa del confronto con un 2024 ricco di eventi. Più dinamico è il comparto dell’Advanced TV, che include i broadcaster in modalità on-demand, servizi addressable e piattaforme come YouTube su connected TV: vale 670 milioni ed è in crescita del +20%. Anche se ancora minoritaria, questa componente rappresenta la forza trainante della cosiddetta TV 2.0, che riflette le nuove abitudini di consumo più personalizzate e svincolate dal palinsesto.

Il paradigma cambia: da media a formati
Il passaggio forse più significativo proposto da Setti riguarda la ridefinizione dei perimetri di analisi: non più media tradizionali ma formati pubblicitari. Al fine di fornire una visione più ampia e dettagliata del mercato, il Media Hub ha ricostruito la stima per i formati Audio, Video e Testo. . Il Video si conferma il protagonista delle pianificazioni: assorbe più della metà degli investimenti (la sua quota supera il 54% del mercato), pari a 6,5 miliardi, ed è in crescita del +3,6%. Il grosso arriva ancora dalla Tv (lineare e advanced), ma cresce anche il video online (+6,4%). Il Testo, che comprende Search, Display, Stampa e Out Of Home non video, vale 5 miliardi ed è in crescita del +3,5%. Tra i driver principali, la search advertising, che evolve con l’adozione dell’intelligenza artificiale. L’audio, pur rimanendo più piccolo, è il formato in maggiore crescita (+19%), trainato da radio, podcast e strategie multipiattaforma dei grandi network.

Il boom dell’Experiential Market
Uno degli aspetti più rilevanti emersi dalla disamina di Federica Setti è la crescita del mercato oltre i media classici, definito come Experiential Market. Questo segmento, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer
Marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del +13,1% dal 2021. Nel 2025, il suo valore potrebbe toccare i 4,7 miliardi di euro, portando il totale complessivo del mercato della comunicazione a quasi 17 miliardi, con una crescita del UNA stima del +5,5% rispetto al 2024.

Tra i principali driver:
• le Sponsorizzazioni, che continuano a rappresentare la quota maggiore con il 49,8% del totale;
• il comparto Eventi, che registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al +20% negli ultimi cinque anni;
• l’Influencer Marketing, sempre più strategico per le aziende, con una tendenza a preferire micro e nano-influencer più autentici rispetto ai grandi testimonial.

Quella della Creator Economy e degli Eventi è, fra l’altro, l’area in cui i grandi gruppi editoriali che vedono ormai da anni una riduzione dei propri fatturati derivanti dalla carta stampata stanno investendo con grande convinzione: basti pensare al recente
annuncio del Gruppo 24 Ore che darà vita a una sua televisione o al lavoro del Gruppo GEDI sul fronte degli influencer.
In sintesi, quello che emerge dall’analisi proposta dal Media Hub di Una per voce di Federica Setti, è un settore che evolve da semplice media planning pubblicitario a strategie di comunicazione sempre più complesse, dove l’interazione con il consumatore passa per molteplici touchpoint: video, audio, esperienze e contenuti. Una trasformazione che richiede nuovi strumenti di lettura e una visione più integrata, consumer-centric e dinamica.

Tommaso Ridolfi

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