UPA-PoliMi: il valore delle marche sempre più legato al purpose. Servono modelli di misurazione efficaci per valutare l'impatto della marca sulle performance di business e il roi degli investimenti sui brand

È stata presentata oggi a Milano, in occasione dell’evento “Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising”, la prima parte della ricerca “Branding e-volution”, realizzata da UPA, l’Associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, e dalla School of Management del Politecnico di Milano. Scopo della ricerca è quello di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale.

La ricerca ha coinvolto sia aziende di marca sia player della comunicazione, mettendo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato.

La survey è stata un’opportunità per riflettere sul valore del brand oggi, in un contesto messo in discussione dall’emergenza sanitaria, con effetti importanti anche sull’industry del marketing e della comunicazione.

Le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand. In particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale.

L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative.

Una tendenza che emerge chiaramente è rappresentata dalla maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid.

La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca.

Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità al prezzo dei clienti sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti.

Tra i principali motivi che limitano l’allocazione degli investimenti in attività mirate alla costruzione della marca, secondo il campione delle aziende di marca intervistato, vi sono la mancanza di modelli di misurazione efficaci nel quantificare l’impatto della marca sulle performance di business e il forte focus sulle performance di business di breve termine.

Anche per questi motivi negli ultimi tre anni tutti i settori (in particolare, le imprese di fast moving consumer goods) hanno privilegiato investimenti pubblicitari orientati al breve termine. Appare evidente dalle risposte fornite sia dalle aziende di marca sia, soprattutto, dai player della comunicazione: il 70% di questo campione ritiene che nell’ultimo triennio siano cresciuti gli investimenti in sales activation.

Per l’occasione, anche in considerazione dell’estrema volatilità del mercato, UPA ha ritenuto opportuno realizzare un aggiornamento della tradizionale survey relativa alle stime degli investimenti pubblicitari effettuata tra le aziende associate, dalla quale emerge chiaramente un trend in miglioramento. Come spiegato da Lorenzo Sassoli de Bianchi, infatti, dopo un mercato pubblicitario a -17% previsto a giugno, l'associazione  ha rivisto al rialzo le stime ipotizzando un mercato 2020 a -12% (leggi news).

Un’altra sezione della ricerca ha riguardato il possibile ruolo futuro di editori e piattaforme online.

Dalle risposte degli intervistati è emerso che se la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca e la qualità del contenuto editoriale sono fondamentali, soprattutto per le attività di branding, la disponibilità di reach ampie è un valore aggiunto per gli obiettivi di sales activation. La capacità di profilazione delle audience è importante sia per la costruzione della marca (64% del campione), sia per la sales activation  (74%). Questo tema sarà peraltro oggetto di approfondimenti specifici il prossimo 1° ottobre.

Interessante la percezione che aziende di marca e player della comunicazione hanno delle grandi piattaforme digitali globali (Amazon, Facebook, Google ecc.) rispetto all’impatto sulla costruzione e gestione della brand equity. Gli advertiser le considerano senza dubbio un’opportunità, anche se ritengono penalizzanti i contesti in cui marche forti e nuovi entranti sono posti sullo stesso piano. I player della comunicazione ritengono, dal canto loro, che per le imprese clienti gli OTT rappresentino una minaccia.

Il progetto “Branding e-volution” si avvale della partecipazione di un pool di grandi operatori del settore: GfK, GroupM, Integral Ad Science, Inmediato Mediaplus, Kantar, LinkedIn, Nextplora, Rai Pubblicità, Sensemakers, Teads, WebAds.