WARC. L’adv globale accelera (+8,9%) e chiuderà l’anno a quota 1,19 trilioni di $. Ma la crescita si concentra nelle mani delle Big Tech. Per l’Italia stime di chiusura 2025 al +7.4%, +6.8% nel 2026, e +4.1% nel 2027

Il nuovo report Global Ad Trends: Media’s New Normal di WARC fotografa un mercato pubblicitario in piena espansione, ma anche profondamente trasformato rispetto al passato. Secondo le ultime stime, il 2025 si chiuderà con un incremento dell’8,9% degli investimenti pubblicitari, per un totale complessivo di 1.190 miliardi di dollari, una revisione al rialzo di 1,5 punti percentuali rispetto alle previsioni formulate a settembre. La crescita sarà trainata soprattutto dalle piattaforme digitali di Big Tech e dal limitato impatto dei dazi commerciali sui flussi internazionali.

La progressione proseguirà nel 2026, quando il mercato salirà del +9,1% sfiorando i 1.300 miliardi di dollari, per poi raggiungere nel 2027 quota 1.400 miliardi con un incremento del +7,9%. In sette anni, dagli shock pandemici del 2020, il valore complessivo del settore risulterà così raddoppiato. Secondo WARC, ciò equivarrebbe auna spesa di 150$ pro-capite investiti per ogni persona oggi in vita sulla terra!

Secondo Alex Brownsell, Responsabile dei Contenuti di WARC Media e autore del rapporto, “La pubblicità è ormai indipendente dal ciclo economico, comportandosi in un modo che non riflette l'economia reale. Nuovi capitali sono arrivati ​​dalle categorie native digitali, mentre il commercio ha ridisegnato la mappa dei media ‘misurati’, e il volano auto-rinforzante delle Big Tech sta consentendo loro di raccogliere quasi tutti i dollari incrementali”.

Le ultime proiezioni globali di WARC si basano su dati aggregati provenienti da 100 mercati in tutto il mondo e sfruttano una rete neurale proprietaria che proietta i modelli di investimento pubblicitario sulla base di oltre due milioni di punti dati.

La concentrazione continua: piattaforme Big Tech verso il 59% del mercato globale

La dinamica di questa crescita è però tutt’altro che omogenea, evidenzia WARC, concentrandosi nelle mani delle tre principali piattaforme digitali: Alphabet, Meta e Amazon. Nel 2025, questi gruppi controlleranno il 56,1% della spesa globale (Cina esclusa), pari a oltre 556 miliardi di dollari; quota che salirà al 58,8% entro il 2027.

Anche altre piattaforme emergenti crescono a ritmi sostenuti, ma partendo da dimensioni molto più ridotte: TikTok, per esempio, dovrebbe raggiungere nel 2027 ricavi pubblicitari per 45,2 miliardi di dollari – meno di un quinto di quelli attesi per Meta.

La capacità di investimento delle Big Tech alimenta un circolo virtuoso che rafforza il loro dominio: infrastrutture proprietarie di dati, automazione creativa, ottimizzazione basata sull’AI e reinvestimento massiccio in R&D. Solo Meta destina circa il 30% degli utili trimestrali alla ricerca e sviluppo, con ricadute dirette sull’attrattività dei prodotti pubblicitari come Reels e Advantage+.

Il risultato è un ecosistema “chiuso” che attrae la quasi totalità dei nuovi budget digitali, mentre l’open web perde terreno: Google Display Network, ad esempio, è atteso al terzo anno consecutivo di calo dei ricavi da display nel 2025.

Budget digital-native e Retail Media spingono la crescita, mentre i consumi restano deboli

L’espansione degli investimenti pubblicitari avanza più velocemente dell’economia reale. In molti mercati sviluppati i salari reali ristagnano, l’inflazione erode il potere d’acquisto e i tassi elevati frenano la domanda. Eppure, gli investimenti aumentano grazie all’ingresso di nuove categorie e alla spinta dei budget digital-native.

Il Retail Media rappresenta oggi quasi il 15% della spesa globale e continua a crescere grazie alla migrazione del Trade Marketing verso ambienti misurabili. Settori come abbigliamento e accessori canalizzano oltre l’80% degli investimenti in Search, Social e Retail Media, spostando la maggior parte della crescita direttamente sulle piattaforme digitali. Lo stesso accade per tecnologia ed elettronica, categorie fortemente orientate verso la parte più bassa del funnel.

Anche i brand più maturi, tuttavia, vedono nell’investimento pubblicitario una leva per sostenere i prezzi in un contesto di domanda debole: oltre la metà degli specialisti intervistati da WARC dichiara di voler incrementare gli sforzi di brand building nel 2026.

Stati Uniti e Cina restano i poli dominanti; Europa in crescita

Il mercato statunitense conferma la sua centralità: nel 2025 assorbirà il 35,3% della spesa globale, pari a 421 miliardi di dollari, con una crescita del +8,9%. Nel 2026 gli USA beneficeranno dell’effetto combinato dei Mondiali FIFA e delle elezioni di Midterm, per poi raggiungere quasi 480 miliardi nel 2027.

La Cina, seconda al mondo, crescerà del +6,9% nel 2025 e accelererà nel 2026 (+8,9%), rallentando leggermente nel 2027 con un +8,3%.

Il Regno Unito, terzo mercato globale e primo in Europa, è stimato a 58,1 miliardi nel 2025 con una crescita del 9,3%. Germania, Francia, Italia e Spagna manterranno tutte un profilo di crescita costante: l’Italia, in particolare, aumenterà del 7,4% nel 2025 fino a 12,4 miliardi, con trend positivi anche nel biennio successivo.

In Nord America, anche Canada e Messico beneficeranno della Coppa del Mondo 2026: il mercato canadese crescerà del +4,6% nel 2026, quello messicano del +6,6% dopo un 2025 in lieve contrazione.

Tra gli altri Paesi in forte espansione spiccano India e Brasile, con crescite previste rispettivamente fino al +9,7% e al +10,7% nel 2026.

TR