American Express on air a 360 gradi, firma Ogilvy. Budget di 2 mln

In occasione dei 15 anni del programma di fidelizzazione Membership Rewards, American Express lancia un’iniziativa speciale, che andrà avanti per tutto il 2010 e che permette ai titolari iscritti al programma di accumulare punti più velocemente ed arrivare più in fretta al premio desiderato. Sarà infatti possibile accumulare 3, 5 o 10 punti per ogni euro speso con Carta American Express presso i punti vendita del mondo retail, del rifornimento di carburante e supermercati che aderiscono al programma. Tra i principali partner coinvolti in questa prima fase dell’inziativa: Agip, Esso, Carrefour, Ikea, Mediaworld e Saturn, La Feltrinelli e RicordiMediaStore, Ottica Randazzo, La Rinascente, Murphy & Nye, Alitalia, Best Western, Hotel Baglioni, Sky, Direct Line.

Questa nuova iniziativa si iscrive all’interno della campagna internazionale 'Realize The Potential', localizzata in Italia con il payoff 'Esprimi il potenziale' e guidata dalla filosofia che il mondo sarebbe un posto migliore se il 'potenziale inespresso' fosse liberato. L'obiettivo di questa campagna è quello di spingere le persone ad esprimere non solo il potenziale della Carta, ma anche a soddisfare i propri desideri.

“Abbiamo identificato un nuovo mindset nel nostro target che, anche a seguito del difficile contesto economico dell’ultimo anno, ha ristabilito le proprie priorità ed oggi guarda a soddisfare i bisogni della vita in modo diverso - ha dichiarato Francesca Fedeli, responsabile comunicazione e relazioni esterne di American Express Italia -. Non si tratta più della ricerca del solo successo materiale, quanto piuttosto della volontà di esplorare la propria creatività, l’autorealizzazione e vivere una vita a tutto tondo. Sotto il cappello ‘Esprimi il potenziale’ c’è una campagna rivolta ad un target di persone che vogliono avere il massimo dalla vita e dai brand in cui credono”.

A questo proposito, il concept della campagna pubblicitaria, che sarà on air da dicembre in Italia, rimanda al potenziale insito in ogni acquisto e alla possibilità di realizzarlo: le spese di ogni giorno si possono trasformare in uno o più premi del catalogo (voli aerei, soggiorni presso le principali catene alberghiere, abbonamenti alle proprie riviste preferite, cellulari, fotocamere o ancora accessori di grandi firme). La headline del soggetto creativo recita infatti ‘Il tuo shopping non ti ha mai premiato così tanto’. 
                                                                                                                          
“Con il cambiamento delle abitudini di consumo degli italiani e lo sviluppo crescente dei programmi di fidelizzazione, non potevamo non valorizzare ulteriormente il nostro asset: il programma Membership Rewards permette ai nostri titolari di esprimere al massimo il proprio potenziale semplicemente utilizzando la Carta American Express tutti i giorni - ha concluso Francesca Fedeli -. Un esempio: se nei prossimi sei mesi un Titolare di Carta American Express effettua i propri acquisti con Carta presso i partner che partecipano all’iniziativa, spendendo ogni mese 300€ per la spesa al supermercato, 150€ per il rifornimento di benzina, 700€ per un televisore al plasma, per acquistare un biglietto aereo del valore di 800€ e per l’abbonamento annuale alla televisone satellitare di 600€, otterrà 20.200 punti Membership Rewards invece dei 4.800 punti che avrebbe accumulato normalmente. E con 20.200 punti Membership Rewards sono numerosi i premi che potrà richiedere dal Catalogo Membership Rewards: un volo aereo, una gift card MediaWorld del valore di 100€, 5 giorni di noleggio auto, un pernottamento alberghiero presso le più prestigiose catene alberghiere del programma e molto altro ancora”.

La campagna si sviluppa a 360°, integrando strumenti tradizionali ad attività di comunicazione online. Già dal primo mese di dicembre saranno coinvolti i principali media nazionali, il mondo digitale (con un microsito dedicato, che sarà anche ottimizzato per fruizione da mobile e display banner), i punti vendita dei partner del programma e le comunicazioni one to one ai titolari.

Gli investimenti allocati a supporto della campagna ATL sono di circa 2 milioni di euro nel 2009. E il piano di comunicazione proseguirà in maniera importante su tutti i media, Above the Line e Below the Line, anche nel 2010. 

E’ di Ogilvy (Nella foto Guerino Delfino, Chairman e CEO del Gruppo Ogilvy Italia) il team creativo incaricato di ideare e progettare la campagna e le sue diverse declinazioni: Paolo Iabichino di OgilvyOne e Roberta Rossi di OgilvyInteractive (direttori creativi); Gabriele Braggion (copy) e Francesco Toscano (art) per comunicazione stampa e radio; Sabina Gambini (copy) e Stefania Rota (art) per attività Below the line; Marcio Hollanda (art), Paola Birolo (web designer) e Francesca Nobili (copy) per la comunicazione digitale. La pianificazione media è affidata a Mindshare per i canali offline e a Neo@Ogilvy per i canali online.

EG