AssoComunicazione: classifica da ripensare, ma...

L'assenza delle più grandi agenzie internazionali dalla classifica stilata da AssoComunicazione e la decisione di McCann Worldgroup di dichiarare in maniera autonoma i dati di Gruppo, compresi quelli delle tre imprese - McCann Erickson Italia, Universal McCann e MRM Wordwide -  aderenti all'associazione, ha destato da più parti una serie di riflessioni sulla metodologia con cui viene definita la classifica e sulla sua effettiva capacità di riflettere lo scenario reale delle imprese di comunicazione.

ADVexpress giorni fa ha dato il via a un giro di microfono tra i manager delle più grandi strutture internazionali per  sondare esattamente le ragioni che le hanno portate a non dichiarare i propri dati e per conoscere la loro opinione sul ranking della creatività di AssoComunicazione e sulla sua effettiva capacità di rappresentare il comparto delle agenzie. Dopo i pareri di Pietro Dotti, presidente e ad JWT e di Giorgio Brenna, chairman e Ceo Continental Europe Leo Burnett Italy (vedi notizia correlata), ecco i punti di vista di Guerino Delfino (Ogilvy), Mario Attalla (Grey Group), Fabrizio Caprara (Saatchi&Saatchi) e Marco Fanfani (Tbwa|Italia).

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Guerino Delfino, Chairman e CEO del Gruppo Ogilvy Italia, spiega ad ADVexpress: "Non abbiamo fornito i nostri dati per un divieto internazionale; se fosse entrato in classifica, il nostro Gruppo Ogilvy sarebbe stato nelle prime posizioni. Credo tuttavia vada ripensata la metodologia con cui è stata definita la classifica. In un'ottica di dati aggregati di Gruppo è molto difficile fornire dati distinti per le varie strutture. Il panorama delle agenzie è ormai molto integrato: ad esempio, agenzie digitali forniscono anche attività di advertising e viceversa, quindi il metodo di classificazione deve essere aggiornato al nuovo sistema delle agenzie".


Mario Attalla, ceo e ad Grey Group Italia, commenta: "Abbiamo preferito non rendere noti i nostri dati perchè non crediamo in questo tipo di classifiche. Vorremmo che i clienti scegliessero le agenzie non sulla base di dati di bilancio, ma valutando la qualità del servizio creativo, la vitalità, l'expertise dell'agenzia, la capacità di consulenza in merito alle strategie di marketing. 
Nell'ambito di un comune tentativo, da parte delle agenzie, di riqualificare il proprio servizio presso i clienti, vorrei che gli stessi imparino a valutare le strutture creative considerando parametri differenti rispetto a quelli finanziari".


Fabrizio Caprara, Ceo di Saatchi&Saatchi, spiega: "In base a una direttiva internazionale le agenzie del Gruppo Publicis non hanno pubblicato i propri dati. Credo comunque che debbano essere ripensati i criteri con cui è stata stilata la classifica di AssoComunicazione che è un'ottima iniziativa, ma appare parziale, data l'assenza dei principali gruppi internazionali, anche se


Marco Fanfani, Ceo Tbwa|Italia dichiara: "Il Gruppo non è presente in classifica per via delle disposizioni internazionali. Crediamo che il ranking di AssoComunicazione sia un'iniziativa utile, ma deve essere una fotografia esaustiva del comparto".

Riassumendo, dalle posizioni degli interprellati  emerge chiaramente la convinzione che sia necessaria una revisione del metodo con cui la classifica è stata stilata.

Anche lo stesso Diego Masi, presidente di AssoComunicazione, si era espresso in questa direzione, sottolineando tuttavia l'utilità della classifica per avere una visione del mercato. 
Nel commentare ad ADVexpress, la decisione di McCann WorldGroup di pubblicare i propri ricavi di Gruppo lo stesso giorno della diffusione della classifica di AssoComunicazione, il presidente, aveva definito 'scorretta' la suddetta mossa, ma aveva anche sottolineato che il caso del Gruppo (del quale solo tre strutture sono iscritte all'Associazione) oltre ad essere esaminato, all'interno di un Consiglio Direttivo, sotto l'aspetto dello statuto e del codice deontologico, porta anche a ripensare le regole della classifica,sulla base della nuova realtà del mercato". 

Dal giro di microfoni è emerso anche un altro aspetto significativo: tranne alcune eccezioni, l'iniziativa di AssoComunicazione di riportare alla ribalta, dopo anni,  la classifica delle agenzie, è stata molto apprezzata da più parti e, generando un interessante dibattito tra gli 'addetti ai lavori', ha mostrato uno scenario della creatività in grande cambiamento, dove gli stessi confini tra le diverse tipologie di agenzie sembrano mescolarsi, così come i concetti di creatività, media e digitale...

EC