Bacardi-Martini: estate unconventional

L'estate 2008 del Gruppo Bacardi - Martini è stata all'insegna dell'unconventional grazie a tre principali attività di comunicazione che miravano a creare un contatto diretto tra brand e consumatore: il tour Mix Different di Bacardi Apple, l'evento Bacardi B-Live e il concorso Metti Martini in frigo .

Gabriele Pizzutto (nella foto), Marketing Manager Rum&White Spirits, e Giorgio Bertolo, Marketing Manager Martini&Rossi, raccontano le iniziative dei rispettivi marchi, svelandone caratteristiche e obiettivi.

Partiamo da Bacardi, brand che è stato protagonista di un'estate movimentata.

Possiamo riassumere le iniziative che l'hanno animata?

Pizzutto: La parola 'mela' è stata la vera protagonista del Mix Different Tour partito a maggio e dedicato al rum aromatizzato alla mela verde. Fino a fine agosto, in 50 locali distribuiti lungo tutta la penisola, si è giocato con le possibilità di 'mixare' il nome del frutto creando significati diversi, così come si potevano inventare cocktail sempre nuovi mixando Bacardi Apple. I team Apple, composti da due animatrici e due animatori riconoscibili grazie alle magliette brandizzate verdi e nere con la scritta 'Mela tolgo?', proponevano ai giovani avventori di giocare per vincere una delle quattro t-shirt in palio, che si potevano ottenere in ogni caso ordinando un drink a base di Bacardi Apple. Nei locali coinvolti inoltre sono stati allestiti corner realizzati ad hoc caratterizzati da un muro modulare composto con pezzi di puzzle luminosi bianchi e verdi, e impreziosito da un desk personalizzato anch'esso luminoso e da sedute lounge pronte ad accogliere ospiti alla ricerca di un momento di relax e divertimento. L'agenzia che ha ideato e realizzato il tour è la milanese It's Cool, scelta in seguito a una gara alla quale hanno partecipato team di professionisti di diverse strutture.

Quali invece le carte vincenti di Bacardi B-Live?

L'evento, giunto alla terza edizione, si è svolto il 18 giugno a Bologna nell'insolita location dell'aeroporto Guglielmo Marconi. Il concept dell'evento musicale partito da Miami è stato declinato a seconda del Paese che lo ospita e dei gusti del target a cui si rivolge. La forza di questo evento, che prevede 25 tappe, di cui solo una in Italia, sta nella consapevolezza dei partecipanti di vivere un'esperienza unica. Anche quest'anno la parola d'ordine è stata divertimento, grazie a performance musicali di artisti nazionali e internazionali ed esibizioni artistiche di altissimo livello. Sul palco si sono alternati i Waterwall, top liquid dance company, il duo Ococo, il responsabile Talent & Music di MTV Luca De Gennaro, il bassista Saturnino, il coro Gospel di Markette, e i berlinesi Tiefschwartz, dj e produttori. Si sono inoltre esibiti Stefano Amalfi, il dj vincitore del contest organizzato da Bacardi in collaborazione con MySpace, che ha trasmesso in streaming l'intera serata, e Bruno Vanzan, vincitore mondiale del Bacardi Martini Grand Prix (categoria Working Flair), che ha preparato acrobatici cocktail nelle postazioni bar che avevano momentaneamente sostituito i check-in. L'evento è stato prodotto da Special, con la collaborazione creativa di Young&Rubicam, agenzia di riferimento del brand dal 2007.

Perché avete puntato soprattutto su mezzi unconventional? Quali target volete raggiungere e con quali obiettivi?

È il secondo anno che scegliamo di promuovere Bacardi Apple attraverso un tour, in questo modo abbiamo la possibilità di fare trial del prodotto e di aumentarne la notorietà proprio all'interno dei locali, lì dove nascono i trend. Abbiamo creato un'attività ironica, particolare e coerente con il profilo della bevanda, che genera engagement creando un legame diretto con il consumatore. Il target a cui si rivolge l'iniziativa sono i giovani adulti, in particolare gli studenti universitari, e tutti coloro che sono pronti a provare nuovi gusti. Per quanto riguarda il B-Live, la logica di un evento 'experiential' è quella di puntare su un target selezionato, creare brand experience e generare un passaparola che amplifica l'eco dell'evento stesso coinvolgendo il marchio in modo positivo.

Qual'è il fil rouge che unisce le due iniziative?

Entrambe sono in grado di comunicare in modo unconventional i valori che da sempre caratterizzano il marchio: l'unicità di ogni esperienza, una visione ottimista della vita, la dinamicità e il divertimento responsabile. Proprio quest'ultimo tema è al centro dell'attenzione di Bacardi, che ha presentato a Bruxelles un articolato programma sulla Responsabilità Sociale e, dopo aver aderito alla Carta Europea per la Sicurezza Stradale, ha lanciato una campagna globale, realizzata dall'agenzia 23red di Londra, all'insegna del 'Drinking and Driving, don't mix', con Michael Schumacher come testimonial.

Queste attività sono sostenute da iniziative di comunicazione sui media classici?

A supporto del tour è stata ideata una campagna firmata Young&Rubicam che coinvolge tv, radio e affissione. Si tratta di mezzi tradizionali, all'interno dei quali la strategia di pianificazione curata da Media Italia, nostro partner dal 2007, ha individuato gli spazi più adatti per raggiungere i giovani adulti: reti musicali, break nei programmi Mediaset e Rai in linea con il target, maxiaffissioni in città come Milano, Roma e Rimini e soprattutto network radiofonici che fanno tendenza. Il budget lordo totale è di 5 milioni di euro.

Come si ripartisce il budget annuo destinato alla comunicazione di Bacardi?

Il 50% degli investimenti va all'advertising, compreso quello sul web, il 30% ad attività promozionali e il restante 20% agli eventi.

Quali gli obiettivi in termini di fatturato per il 2008?

Proseguiamo nella crescita che ha caratterizzato il 2007 e puntiamo a chiudere l'anno a +10%.

Giorgio Bertolo , parliamo ora di Martini e della originale attività di comunicazione in store messa in campo quest'estate.

'Metti Martini in frigo' è un messaggio che invita ad avere una bottiglia di Martini sempre pronta alla temperatura giusta, veicolato attraverso un concorso e una campagna di materiali per la GDO. Il concorso mette in palio 100 Set Aperitivo Martini, per rafforzare l'invito a preparare e offrire drink perfetti e rinfrescanti. I set sono composti da 18 bicchieri, un portaghiaccio, un mixin'glass, un boston, un colino e un cucchiaio lungo, un vero kit professionale da barman. Anche il meccanismo del concorso è unconventional: sull'adesivo termosensibile applicato alle bottiglie, una volta raggiunta la temperatura ideale per sorseggiare Martini, compaiono tre numeri da inviare via sms al recapito indicato sul classico collarino; anche l'eventuale vincita è annunciata attraverso un sms di risposta.

In questo caso, quali obiettivi vi siete posti?

La scelta del mezzo è stata determinata dal messaggio che volevamo comunicare e dal target che volevamo raggiungere: coloro che bevono Martini a casa. Oggi infatti non basta essere presenti nei locali, dove tutti si aspettano di trovarci, è fondamentale raggiungere i consumatori anche in altri contesti, compreso quello domestico. Inoltre la ricerca di media e strumenti innovativi è da sempre presente nel nostro dna. Passando agli obiettivi, questa iniziativa rientra in una strategia più ampia di riscoperta del prodotto Martini all'insegna del nuovo pay off 'The world's most beautiful drink'.

Come si inserisce 'Metti Martini in frigo' nei piani di comunicazione dell'azienda?

La strategia di comunicazione del brand Martini è molto articolata, comprende messaggi diversi destinati a raggiungere target differenti con obiettivi specifici. Questa iniziativa in particolare è finalizzata, come detto, a incrementare il consumo casalingo ed è indirizzata a una parte ben definita dei nostri acquirenti: abbiamo scelto quindi di non integrare il messaggio nella comunicazione generale del marchio ma di realizzare delle iniziative ad hoc per veicolarlo in modo diretto e univoco. In questo senso abbiamo ideato un'azione di comarketing con il Gruppo Indesit per collegare il concorso al lancio del nuovo frigorifero con finiture Iridium. Grazie a questo accordo i consumatori trovano bottiglie di Martini all'interno dei nuovi Iridium esposti presso i punti vendita che aderiscono all'iniziativa, per sottolineare ancora una volta che avere sempre del Martini in fresco è la soluzione ideale per gustare e offrire in ogni occasione drink leggeri e dissetanti. Inoltre tutti coloro che hanno acquistato l'ultima novità Indesit hanno avuto l'opportunità di ricevere un omaggio firmato Martini per preparare cocktail perfetti.