Barilla, a metà aprile il lancio delle Storie di frutta con A.Testa

Continua il percorso dedicato da ADVexpress al pianeta Barilla, iniziato il primo marzo con un approfondimento sulle linee strategiche che il Gruppo appartenente alla omonima famiglia ha fatto proprie con l’arrivo, lo scorso anno, del nuovo amministratore delegato Massimo Potenza.
L’idea di fondo, aggregare i singoli marchi e prodotti in linee più ampie che si identifichino in concetti e posizionamenti precisi. Per questo motivo il business della pasta ha assunto un’accezione più ampia di piatto completo, Pasta/Meal Solutions con prodotti complementari quali i sughi. Da qui lo sviluppo internazionale dove, a livello di comunicazione, Y&R dovrebbe assumere un ruolo guida partendo dagli Usa (vedi notizia correlata).

Per quanto riguarda la densa galassia costituita dal Bakery, ossia dai prodotti da forno dolci e salati, mercato con marginalità ben superori alla pasta e che fornisce più della metà dei ricavi consolidati del Gruppo, la strategia sarebbe quella di procedere con brand diversi che tengano conto dei diversi gusti di ciascun paese e target. I marchi sono Mulino Bianco in primis (dove in Italia produce poco meno del fatturato Italia del Gruppo), seguono poi Pavesi, Ringo e, all’estero Harry’s, e Wasa nel comparto salutistico (quest’ultimo marchio distribuito anche sul nostro territorio). Il marchio Pavesi è gestito da Nadler Larimer & Martinelli che da febbraio firma il ritorno in comunicazione di GranPavesi.

Proprio su Mulino Bianco si sta sviluppando un’articolata strategia dove il partner di comunicazione è, come noto, la Armando Testa. L’agenzia guidata da Marco Testa (foto 1) segue il brand Mulino Bianco dal 1990, a parte una parentesi aperta e chiusa in McCann Erickson tra il 2003 e il 2007.
La strategia di marketing e di prodotto fanno del brand Mulino Bianco è una vera e propria piattaforma contiene al suo interno ben cinque aree. Vi sono l’area colazione, con i biscotti e fette biscottate, e l’area merenda (tra i più noti i Flauti e Pan Goccioli), aree entrambe caratterizzate dal colore giallo. Vi è poi l’area del pane tra i cui prodotti si annoverano i Pan Bauletti, Pan di casa, Piadine e i nuovi Tascotti e Pantreccia da colazione (entrambi supportati con attività sul pv).

Ebbene, intorno al mitico brand del Mulino Bianco è stata da poco creata una nuova, interessante area, che va a rivolgersi a un target prevalentemente femminile. Parliamo di Storie di Frutta, frullati al 100% di frutta con basso contenuto calorico e alto potere nutritivo. “Si tratta delle donne intorno ai trent’anni che sono attente alla sana alimentazione e che, probabilmente, sono anche mamme. Donne che pensano a sé , a un’esigenza di uno snack sano e leggero ma con contenuto nutrizionale equilibrato ma che pensano anche ai loro bambini, e al loro bisogno di frutta”, afferma Eugenio Perrier (foto 2) direttore Brand Development di Mulino Bianco.
Il prodotto Storie di frutta va quindi ad arricchire il concetto di colazione e di merenda ed entra nel settore degli ‘smoothies’ , le vellutate bevande di frutta che negli Usa tra il 2001 e il 2006 hanno fatto registrare un incremento dell’80%, mentre è prevista una crescita di oltre il 10% annuo fino al 20013. Anche in Europa il fenomeno sta prendendo piede e per l’Italia sono previsti ampi spazi di crescita. Storie di frutta rappresentano anche una nuova area, quella dedicata al fuori pasto poiché, spiega Perrier, “è anche uno snack sano, che può essere consumato in maniera pratica, veloce, e dà la possibilità di avere a disposizione la frutta quando questa non disponibile immediatamente. E’, insomma, un approccio non salutistico ma equilibrato”.

E’ ipotizzabile che una volta lanciato in Italia possa essere esportato all’estero? “Oggi è prematuro parlarne perché dobbiamo dimostrare di raggiungere gli obiettivi e qualificare questo tipo di prodotto qui in Italia. In generale, Mulino Bianco è una marca italiana per gli Italiani e all’estero è presente in termini di export di prodotto ma senza numeri significativi”, afferma Perrier. Quel che è certo è che il lancio delle Storie di Frutta avrà il budget che merita un prodotto sul quale l’azienda di Parma sembra volere investire con decisione. Cifre in merito, al momento non ne trapelano.
La campagna ideata dalla Armando testa sarà on air dalla seconda metà di aprile e prevede un piano media che punta sui mezzi classici, televisione in primis, ma vede anche nel packaging degli altri prodotti Mulino Bianco un mezzo di comunicazione. “Nel retropacco dei biscotti presenteremo il marchio e presenteremo il racconto attraverso un breve racconto”, continua Perrier. A girare gli spot, come sempre è la Brw, e le riprese dovrebbero iniziare in questi giorni. “Le storie entreranno nel fortunato format del Mulino che vorrei ideato dalla Armando Testa”, conclude il direttore Brand Development di Mulino Bianco.

Per completezza di esposizione la quinta area del Mulino Bianco riguarda i prodotti Liberi per Natura, contrassegnati dal colore verde, a basso contenuto di grassi e zuccheri.

Come noto, per tutto il Gruppo barila pianifica Omnicom Media Group.

Salvatore Sagone