Barilla, a Y&R la comunicazione USA?

Novità dal fronte Barilla. L’innovazione il coraggio di affrontare nuove sfide e nuovi mercati fanno parte delle grandi dinastie imprenditoriali. L’azienda di Parma, a capitale interamente italiano, sta vivendo una fase particolarmente dinamica, che si riflette anche sul fronte della comunicazione. La pasta, l’alimentazione in generale, è senza dubbio una delle eccellenze qualitative che, insieme alla moda e al design, conferiscono al Made in Italy una reputazione apprezzata e riconosciuta in tutto il mondo. Risale all’anno scorso, come noto, il cambio al vertice dell’azienda di Parma, dove Massimo Potenza (foto1) è subentrato a Robert Singer come amministratore delegato del Gruppo.

Il cambio al vertice ha significato una focalizzazione del business sulla pasta, ma con un’accezione più ampia ossia di piatto completo, con prodotti complementari alla pasta stessa, sughi in primis. Per questo motivo la strategia che ne è nata è stata definita Pasta/Meal Solution, dove Barilla è leader mondiale, e dove si va verso un unico modello con nuove categorie, che si affianca alla linea bakery, prodotti da forno. In questo secondo caso, la strategia annunciata mesi fa dallo stesso Potenza è di procedere con brand diversi che terranno conto dei diversi gusti di ciascun paese e target. I marchi, come noto, sono Mulino Bianco, Harry’s, e i cracker Wasa nel comparto salutistico. Una ‘nicchia’ tutta sua (il marchio è distribuito soltanto in Italia) se la ritaglia Alixir in quello che viene definito il segmento ‘nutraceutico’ (che coniuga la nutrizione e la farmaceutica, e si riferisce allo studio di alimenti che hanno una funzione benefica sulla salute umana). Ricordiamo che Luca Uva è marketing director di Barilla, già dall’aprile 2007.
In totale, a livello mondiale, Barilla investe tra i 170 e i 190 milioni di Euro. I due terzi sono destinati al mercato italiano, circa 110 milioni secondo i dati Nielsen. Circa 45 in Europa e una ventina negli Usa.

Pasta/Meal Solution

Uno stile italiano quello della pasta, alla quale, dicevamo, vengono associati prodotti complementari come i sughi, in un unico brand internazionale. Stile italiano con una comunicazione di segno italiano. Insistenti rumors di mercato attribuiscono, infatti, a Young & Rubicam Italia un ruolo di primo piano nella comunicazione internazionale di Barilla. Come è noto l’agenzia controllata da Wpp e guidata a livello Emea dall’intraprendente Massimo Costa (foto 2) chairman & ceo Y&R Brands, gestisce la comunicazione del marchio in Italia, e in Europa in paesi quali Francia, Germania, Scandinavia, Austria, Grecia e Turchia.
Fuori dai confini italiani la voce più rilevante di investimento pubblicitario riguarda gli Usa, mercato considerato tra i più promettenti in termini di tassi di crescita, e dove l’incarico è fino a oggi conferito alla Euro Rscg. In virtù del forte rapporto che storicamente lega Y&R Italia all’azienda di Parma, Young & Rubicam sarebbe in predicato di prendere l’incarico per la comunicazione della pasta nel ricco mercato nord americano subentrando, quindi, all’agenzia del Gruppo Havas.
Se si aggiunge, poi, un altro particolare, allora l’affare sembra ormai prossimo ad essere concluso. A fine 2009, sempre secondo quanto risulta ad ADVexpress, proprio negli Usa è stato programmato in via ‘sperimentale’ il famoso spot ‘sogno’, la campagna istituzionale on air in Italia dal febbraio 2009 (vedi notizia correlata), dove viene raccontato il passato, il presente e il futuro così come viene visto dalla famiglia Barilla (direttori creativi erano ancora Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni). I risultati di questa sorta di test sono al vaglio in questi giorni e avrebbero dato risultati positivi.
A fronte della strategia di dare alla pasta un valore più ampio e completo con prodotti complementari quali i sughi, non sembrerebbe escluso che a Y&R venga affidato l’incarico di seguire Barilla Pasta/Meal Solution a livello più ampio, soprattutto nei mercati internazionali più interessanti. Il pensiero va, ovviamente all’Oriente, nella sua accezione più ampia e, ma è soltanto una nostra congettura, al continente Africano dove quest’anno si svolgono i mondiali di calcio. Entro marzo i contorni di questa operazione dovrebbero essere più chiari. Sulla vicenda vige il massimo riserbo da parte degli attori interessati.


Bakery, anche qui dovrebbero esserci novità

Come la pasta si è allargata al concetto più ampio di alimentazione all’italiana in senso più ampio, il bakery, soprattutto con Mulino Bianco, ha introdotto il concetto di prima colazione all’italiana. Anche in questo caso le dichiarazioni rilasciate nei mesi scorsi dall’amministratore delegato Massimo Potenza, parlano della volontà di espandere in Europa il business del bakery (prodotti da forno dolci e salati). A differenza della pasta e meal solutions, proprio per le dichiarazioni di Potenza che parlano di una varietà di brand a seconda dei gusti e target locali, non è dato sapere, al momento, se si sceglierà di concentrarsi su un’unica agenzia o un unico gruppo o se, piuttosto, ripartire i brand tra partner diversi. Al di là delle speculazioni giornalistiche in Italia, come è noto, il marchio di riferimento è Mulino Bianco, la cui comunicazione è gestita dalla Armando Testa. In termini di comunicazione qualche tentativo è stato fatto in Slovenia e Croazia, mentre nel resto d’Europa il marchio sul quale si investe è Harry’s, soprattutto in Francia, Germania, paesi scandinavi, Olanda e Russia. Sulla linea dietetica Wasa viene fatta comunicazione in una decina di paesi tra i quali Svezia (paese di origine) e paesi scandinavi , Germania e, in misura minore, in Francia e Polonia. Proprio sul marchio di origine svedese è in corso una consultazione soprattutto per Germania e mercati scandinavi, che vede coinvolte tre agenzie, tutte con sede a Parigi: TBWA, Ogilvy e Lowe. Il risultato è atteso per fine marzo.
Infine il marchio Alixir. Secondo quanto risulta ad ADVexpress entro marzo è atteso l’esito la gara per il rilancio del marchio che vedeva coinvolte 1861 united, Cernuto Pizzigoni & Partners, TBWA/Italia.

Per quanto riguarda il media l’agenzia di riferimento è Omnicom Media Group.