Bertelli, Scotto Di Carlo, Rodriguez, Surci, Tonini: a Cannes si può sperare. Ecco le campagne italiane iscritte

A pochi giorni dall'avvio della 61esima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, l'Italia è pronta a difendere la propria reputazione creativa attraverso progetti selezionati con cura nel rispetto degli standard qualitativi richiesti da una tra le più agguerrite tra le arene competitive quale è quella di Cannes. Il livello qualitativo delle campagne tricolore in corsa per gli ambiti Leoni  (in allegato l'elenco completo), fa ben sperare i giurati italiani in partenza per la croisette che dovranno difendere la creatività made in Italy perchè il nostro Paese possa tornare con un medagliere ancora più ricco di quello dello scorso anno, in cui ci siamo aggiudicati ben 19 Leoni (leggi news).

Con Leo Burnett l'Italia ha già una campagna in shortlist. Stiamo parlando di 'Samsung smart bike' (guarda il video della campagna) che godrà della presentazione live a cura dell'agenzia di fronte a giuria e delegati presenti alla sessione di giudizio. Novità introdotta lo scorso anno per la categoria Innovation Lions in cui delle 206 entry in concorso 30 sono andate in finale. Un format che per ADC Group è già una realtà consolidata, caratterizzando da alcuni anni i lavori della giurie dei premi della casa editrice (NC Awards, NC Digital Awards, Bea Italia).

L'edizione del Festival di quest'anno, che si svolgerà dal 15 al 21 giugno, non sente la crisi. Almeno così annunciano i numeri. Il totale iscrizioni da 97 Paesi ammonta a 37.400, con una crescita oltre il +4,5% rispetto alle 35.765 del 2013 (vedi il documento allegato per il dettaglio di categorie e Paesi)

Iscrizioni in lieve crescita quest'anno per l'Italia, con 493 progetti iscritti rispetto ai 487 del 2013 (+1,3%). Tra le sigle che hanno iscritto il maggiore numero di progetti troviamo Publicis e Leo Burnett entrambe con 61 entry, DLV BBDO con 43, Y&R con 40, S&S con 36, New Verba srl Torino (20).

Nel dettaglio crescono le campagne italiane iscritte in Cyber (47 vs le 32 del 2013), Direct (53 vs 37), Media (59 vs 43),  Branded Content & Entertainment (32 vs 22),  Innovation Lions (3 vs 1), Promo & Activation (59 vs 42) e Radio (20 vs 19). Stabili le campagne iscritte in Titanium and Integrated (6) e Outdoor (35). Calano le entry in Film (43 verso 62 nel 2013), Press (51 vs 65), Design (26 vs 27), Mobile (10 vs 12), Creative Effectiveness (0 vs 3), Film Craft (12 vs 31) e PR (34 vs 37). Nella nuova categoria Product Design Lions 3 progetti in gara.

In allegato il file di tutte le campagne italiane iscritte quest'anno.

Per Bruno Bertelli la creatività in Italia non è certo inferiore al resto del mondo. Il direttore creativo esecutivo di Publicis Italia quest’anno giurato al Festival nella sezione Film, è entusiasta del compito affidatogli anche se ammette che per i progetti italiani non sarà semplice arrivare a premio in una categoria dove i grandi budget permettono ancora di fare la differenza con produzioni spettacolari. Nel nostro Paese la comunicazione televisiva in un momento di grande difficoltà è ancora contraddistinta da piccole produzioni con ripercussioni sulla qualità dell’output creativo. Bertelli è pronto a difendere, dove possibile, le campagne italiane che entreranno in shortlist. E per alcune, tra quelle iscritte quest'anno, ci sono buone chance di portare a casa un leone. E' il caso di 'Don't drink and drive' di Dlv BBDO per Camomilla Sogni d'Oro - Star o 'Dear future mom' realizzato da Saatchi&Saatchi per CoorDown Onlus.

"Lo storytelling rimane, come lo scorso anno, la grande tendenza che accomuna i film in concorso a Cannes” sostiene Bertelli. “Quest'anno ci saranno molti film che fanno leva sull'elemento emotivo, sulla scia del gradimento ottenuto nel 2012 da spot quali 'Thank you, Mom' di P&G. E' sempre più difficile, per i giurati, individuare i film che fanno la differenza data la numerosità raggiunta dalle entry di qualità negli ultimi anni. A mio parere lavori come 'The epic split' di Forsman Bodenfors per Volvo Trucks con protagonista Van Damme o 'The big leap' realizzato da BETC Paris per Lacoste sono un valido esempio di creatività vincente in questa edizione del Festival."

(Leggi la news dei premi vinti dall'Italia nella catergoria Film lo scorso anno a Cannes)

Se nella categoria Film lo storytelling sarà ancora il big trend, difficile invece identificare un trend emergente nella categoria Promo & Activation che raccoglie lavori molto complessi e molto diversi tra loro, valutati in base alla capacità di attivare l'audience. Secondo Luca Scotto di Carlo, creative partner di M&C Saatchi e giurato italiano nella categoria, ad essere premiati al Festival saranno quei progetti in grado di dimostrare oltre che un'attivazione effettiva e tangibile anche una rilevanza in termini di sensibilizzazione verso un argomento, non solo di carattere sociale o no profit.

Per Scotto di Carlo "hanno molta più probabilità di essere premiati i lavori che hanno avuto una visibilità, pertinente all'attività realizzata, che ne ha permesso una notorietà tale da sensibilizzare sull'argomento. Caratteristica più propria dei progetti realizzati in ambito sociale. Anche quest'anno infatti almeno un terzo dei lavori iscritti sono in questo settore. Naturalmente alla base è fondamentale che ci sia un'idea forte, elemento imprescindibile per qualsiasi attività perché sia efficace."

Nonostante la capacità di attivazione spesso sia indipendente dall'utilizzo del web, la rete aiuta facendo da cassa di risonanza. "Esistono diversi tipi di attivazione" continua Scotto di Carlo "una immediatamente correlata agli obiettivi fissati dal brief e una legata a risultati di lungo periodo prodotti da un aumento della notorietà del brand grazie alla visibilità dell'evento".

Relativamente alla sua partecipazione al festival in qualità di giurato il creativo dichiara: "E' una categoria a cui prendo parte con grande entusiasmo, un po' anche per il peso che questi progetti stanno avendo nella mia agenzia. E la considero forse la più interessante oggi perché attività di questo tipo sono in grado di sviluppare un'empatia con il target, prima ancora dei numeri, utile agli operatori del settore per individuare i linguaggi giusti da utilizzare in una strategia di comunicazione ottimale per il brand. Grazie a operazioni di questo tipo riusciamo ad esprimere la nostra funzione consulenziale in maniera ottimale."

Scotto di Carlo è fiducioso per l'Italia: "Sono ottimista perché ho visto lavori italiani iscritti in questa categoria molto interessanti e altamente competitivi. Quest'anno ho visto che i video di presentazione sono stati realizzati con molto più criterio. Le agenzie hanno scelto i lavori da iscrivere con una selezione più accurata. C'è più consapevolezza di quello che può andare a premio al Festival."

(Leggi la news dei premi vinti dall'Italia nella catergoria Promo&Activation lo scorso anno a Cannes)

Aspettative ottimistiche anche nel Media dove a tenere alti i colori della bandiera in qualità di giurato italiano ci sarà Guido Surci, chief strategy & innovation officer di Havas Media Group. "Il media è al centro di una grande rivoluzione, anche in Italia" dichiara il manager puntualizzando sul fatto che, nonostante all'estero siano più evoluti sul fronte tecnologico, il nostro Paese nel media non è il fanalino di coda dato che "il vero valore di un lavoro è determinato da una corretta applicazione della tecnologia ai contenuti. La tecnologia deve essere applicata a qualcosa di rilevante per i consumatori", competenza in cui vantiamo una buona abilità.

Per Surci "Io vedo come grande traiettoria di evoluzione del media la fusione tra dato e contenuto." Questa dunque la direttrice di sviluppo del media che deve portare a una conversazione one to one dai grandi volumi."

Relativamente ai lavori dell'Italia in corsa per i Leoni nel Media Surci è ben speranzoso: "Abbiamo ideato campagne media eccellenti, almeno sulla carta. Il vero problema è nell'implementazione, perché a volte progetti brillanti perdono di efficacia finendo sotto la mannaia dei tagli di budget nei paesi come il nostro dove la crisi è ancora in atto. I lavori con più possibilità di vincere a Cannes infatti appartengono a quei paesi che sono usciti dalla morsa della crisi e possono permettersi di implementare le idee fino in fondo per come sono state studiate. Quest'anno non so come potrà andare anche perché le meccaniche di voto della giuria media sono cambiate rispetto agli anni passati. Io ad esempio faccio parte di quella parte della giura chiamata a valutare quali tra tutte le campagne in concorso mandare in shortlist. Non sarò presente invece in fase di assegnazione premi."

(Leggi la news dei premi vinti dall'Italia nella catergoria Media lo scorso anno a Cannes)

Secondo il Councillor and Board Member di Havas PR Milan Caterina Tonini, che siederà in giuria nella categoria PR al Festival di Cannes, partecipare alla kermesse in veste di giurato offre la straordinaria opportunità di confrontarsi con il resto del mondo in un ambito quale quello delle PR che ha assunto un ruolo sempre più importante nelle strategie di comunicazione delle aziende.

"Siamo passati dall'essere fornitori di servizi a un ruolo più consulenziale" ha dichiarato Caterina Tonini. "In un momento che richiede una grande integrazione dei mezzi e dove il consumatore è al centro di un dialogo biunivoco, le PR rivestono una valenza più strategica in confronto alle altre leve della comunicazione. Nell'era in cui le aziende si trovano a trasmettere messaggi a un target immediatamente coinvolgibile è fondamentale lavorare anche sui valori oltre che sulle emozioni per proteggere la reputazione aziendale. E questa è una competenza tipica della nostra disciplina che ha dimostrato anche una buona dose di creatività applicata allo sviluppo dei contenuti grazie alle possibilità offerte dalla piattaforma digitale. Ne sono un esempio campagne come Durex Loveville di Havas Worldwide Milan (guarda la campagna) e The Candidate di Publicis Italia per Heineken International (Guarda il video ), che lo scorso anno a Cannes si sono aggiudicate rispettivamente un bronzo e un oro grazie alla forte integrazione delle PR con gli altri mezzi essendo in quel caso funzionali alla valorizzazione di una strategia creativa applicata alle relazioni dirette con il consumatore e con il territorio. Ed è proprio in virtù dell'importanza che hanno raggiunto le PR nei progetti integrati che mi aspetto un risultato ancora migliore quest'anno."

"In attesa di vedere i lavori in concorso, sono comunque fiduciosa e fiera di rappresentare l'Italia che nel 2013 si è distinta nelle PR per l'elevato livello qualitativo delle campagne realizzate" ha concluso Caterina Tonini che si augura che la creatività sia ben rappresentata soprattutto da presentazioni in grado di trasemetterne fedelmente l'efficacia. Quest'anno più che mai per Tonini sarà fondamentale realizzare con molta cura la videocase esplicativa dei progetti in concorso, visto l'interesse che da ogni parte del mondo sarà dedicato alla creatività italiana per capire le logiche di comunicazione del Paese che ospiterà Expo 2015.

(Leggi la news dei premi vinti dall'Italia nella catergoria PR lo scorso anno a Cannes)

Quello della presentazione è un elemento chiave per molte altre categorie di Cannes. Sergio Rodriguez, CEO & Chief Creative Officer Jwt Italia e giurato italiano nel Direct, non ha dubbi a riguardo. "Sappiamo tutti quanto sia fondamentale in competizioni di questa portata la video case history del progetto perchè in pochi minuti devi trasmettere a una platea internazionale la forza di un'idea" ha commentato Rodriguez. "I giurati sono sottoposti alla visione di migliaia di case. Ecco perchè è necessario che le video presentazioni non si riducano a mostrare la sequenza degli step del progetto ma siano contraddistinti da una forte componente d'intrattenimento in grado di incuriosire la giuria per tenerne il livello di attenzione alto fino alla fine della case. Per farlo io ritengo fodamentale iniziare il video spiegando subito la sfida da superare. Deve essere un racconto professionale dove lo storytelling la fa da padrone."

Secondo Rodriguez il Direct quest'anno sarà una categoria molto competitiva con un enorme quantitativo di progetti iscritti, lo si intuisce dalla mole dei giurati (25) chiamati a valutare i lavori.

"Ciò che mi fa ben sperare quest'anno" continua Rodriguez "è il livello mediamente buono delle presentazioni dei lavori italiani in concorso nel Direct che ho già potuto visionare. Si tratta di progetti validi, tra cui però non ho visto insight forti come lo è stato nel 2012 per 'Integration day' di S&S per Coordown Onlus che nel direct si è aggiudicato due ori (leggi news). Per me il Direct è una delle categorie più belle in assoluto perchè è uno strumento individuale che ti permette di parlare a singole persone. Ed è tanto più efficace quanto più approfondito è lo studio psicologico dell'interlocutore."

Difficile per il creativo stabilire con precisione le caratteristiche perchè un progetto vinca a Cannes. Tanti sono i cirteri utilizzati dalla giuria nelle valutazioni e, sostiene Sergio "non tutti a mio parere hanno lo stesso peso nella decisione di assegnare un premio. I risultati ad esempio sono importanti ma non rappresentano la misura più importante della qualità dell'idea. Nell'era digitale i pacchetti di gradimento si possono comprare così come all'opposto ci sono progetti che per produrre i risultati fissati hanno bisogno di più tempo dei sei mesi dall'attivazione, ecco perchè i risultati non possono essere il metro di giudizio principale. Nell'era dell'integrazione totale ci troviamo di fronte, in competizioni di questo tipo, a progetti iscritti in più categorie con piccole differenze tra una presentazione e l'altra. Io mi batterò per premiare quei progetti che abbiano la vocazione Direct, cioè nati da un brief specifico su questo genere di attività."

(Leggi la news dei premi vinti dall'Italia nella catergoria Direct lo scorso anno a Cannes)

Seduti in giuria quest'anno altri due creativi italiani in rappresentanza però della Francia, paese in cui da anni lavorano. Stiamo parlando di Marco Venturelli (Les Gaulois) nella categoria Film e Luca Cinquepalmi (H-Paris) in Promo & Activation.

Maria Ferrucci