CANNES. M. Sorrell (WPP): l’integrazione di old e new media al centro del ‘dibattito’

 

 

 

Nella foto, da sinistra, si riconoscono Maurice Levy (Publicis), John Wren (Omnicom), il cantante Robin Thicke, Michael Roth (Interpublic), Philippe Dauman (Viacom) e lo stesso chairman di WPP, che ha osservato come “E’ stata la prima volta in cui ci siamo trovati tutti e quattro insieme…”

 

Entrando nel vivo del dibattito, che aveva per tema il confronto fra una media company ‘tradizionale’ come Viacom, rappresentata dal presidente e ceo Philippe Dauman, che è stata però capace di trasformarsi e adattarsi al nuovo ecosistema digitale, e una start-up digitale e ‘new media company’ come Twitter, impersonata dal ceo Dick Costolo, Sorrell ha come suo solito snocciolato una serie di cifre per inquadrare i suoi ospiti.

 

 

Non è mancata, sempre in tipico stile Sorrell, una freccia velenosa nei confronti del ‘mancato rivale’ Publicom, quando ha ricordato che Dauman è anche consigliere del board di Lafarge (gruppo industriale francese nel settore del cemento e degli adesivi), che sta effettuando una “fusione fra pari” con la holding svizzera Holcim. “E il vostro merger sta funzionando perchè mi sembra che abbiate pianificato tutto nei minimi dettagli, stabilendo i ruopli e appurando le cose in comune e le differenze fra i due gruppi fin dall’inizio” ha ironizzato, invitando successivamente Dauman e Costolo ha presentare le loro società “Alle più brillanti menti creative e strategiche presenti” nel Grand Audi del Palais des Festivals.

 

Dauman ha quindi spiegato come i media brand che fanno capo a Viacom (fra gli altri, MTV, Nickleodeon, Paramount, Comedy Central…) raggiungano tutti insieme il 19% delle audience via cavo americane, più di qualsiasi altro operatore, e che la sua struttura interna dedicata al marketing integrato per i suoi clienti sia comprovata leader per efficacia: “L’integrazione che offriamo consiste nell’amplificare gli investimenti dei nostri clienti sui paid media attraverso gli earned media, grazie alla leadership assoluta per numero di fan dei nostri marchi e canali sui social media. Twitter compreso”.

 

A Costolo Sorrell ha chiesto prima di tutto di specificare quale fosse la sua esatta natura, sulla quale era ancora confuso, sottintendendo che la società “Si sta trasformando in qualcosa di diverso rispetto all’inizio”.

 

“Uno dei nostri clienti più importanti ci ha definito il social media più efficace - ha risposto Costolo -: oggi Twitter è il modo migliore e più rapido per essere aggiornati sul ‘proprio’ mondo, nel momento stesso in cui le cose accadono. ‘Amplificando’, per esempio, i contenuti prodotti e distribuiti da società come Viacom e fornendo loro dati e metriche sull’engagement del pubblico”.

 

“In quanto ‘social media’, Facebook e YouTube sono i nostri principali concorrenti sul fronte della raccolta pubblicitaria - ha puntualizzato Costolo -, ma di fatto non siamo confrontabili: dal punto di vista dell’immediatezza siamo l’unica piattaforma che distribuisce i suoi contenuti live, in tempo reale”.

 

Una delle aree in cui Twitter punta a crescere è quella del’eCommerce: come, ha chiesto Sorrell?

 

“Ancora una volta - ha risposto Costolo - differenziandoci per la nostra caratteristica di essere ‘in the moment’, e stiamo cercando opportunità di eCommerce che abbiano senso in questo contesto. Per esempio, lo abbiamo testato con successo insieme ad American Express: se vedo un tweet da parte di uno dei negozianti affiliati con loro, come Whole Foods, posso rispondere al tweet con uno specifico hashtag per ricevere istantaneamente uno sconto del 25% nei loro supermercati quando pago con la mia carta AmEx. Lo stesso con Amazon: se vedo un tweet con un link a un prodotto venduto dal retailer online, basta risponder con ‘#Amazoncart’ per trasferire immediatamente quel prodotto nel carrello del mio account su Amazon”.

 

Sorrell ha poi mostrato una chart che evidenzia la disparità fra l’attenzione che i consumatori dedicano ai vari mezzi e la rispettiva quota di investimenti pubblicitari.

 

 

 

“Come si può vedere, ha commentato Sorrell - il livello della radio e quello di Internet sono abbastanza equilibrati. La Tv è ‘sovra-investita’, e ancor di più la stampa, ed è sottraendo risorse da questi ultimi due mezzi che il gap del mobile è destinato a riequilibrarsi. Siete d’accordo? E qual è, per ciascuno di voi, il potenziale di crescita sul fronte del mobile advertising?”

 

“Che il mondo intero sia spostando verso il mobile è sotto gli occhi di tutti - ha replicato Costolo -, sia in termini di attenzione che di contenuti. Ma è stata una transizione incredibilmente rapida: solo un anno, un anno e mezzo fa quasi tutti nel mercato dei media sottostimavano la velocità alla quale si sono diffusi smartphone e device mobili, soprattutto quelli dotati di schermo più grande. Credo che ancora nessuno abbia ancora trovato la vera chiave per un advertising di successo sul mobile: la vera opportunità è per chi sarà abbastanza creativo da trovare nuovi modelli di business capaci di monetizzare i contenuti ‘brevi’ e specifici che i produttori stanno cominciando a realizzare per questo mezzo”.

 

“Attenzione - ha specificato Dauman -, la chart mostrata da Sorrell parla di Tv broadcast e generalista mentre per i canali via cavo come i nostri le cose sono molto diverse: anche nel nostro caso esiste infatti una netta disparità fra la quota di attenzione del pubblico e la quota di investimenti che raccogliamo… Detto questo, il mobile costituisce anche per noi un’enorme opportunità: abbiamo un’audience mediamente molto giovane e abbiamo i contenuti giusti al di là delle semplici clip estratte dai programmi Tv. Stiamo infatti producendo dei format più brevi che sono più adatti e sicuramente avranno successo in ambito mobile. Per far crescere gli investimenti, e arriveranno entro il prossimo anno, servono misurabilità e ‘spiegabilità’ (accountability)”.

 

A questo proposito, Sorrell ha annunciato che se nel 2014 WPP investirà su Twitter 100 milioni di dollari (praticamente più di un quinto della raccolta totale della piattaforma di micro-blogging), contro i 50 del 2013, non si tratterà di un investimento ‘garantito’: “Vogliamo prima avere i dati che provino l’engagement delle persone sulla piattaforma - ha concluso il chairman di WPP -, perché fino a questo momento la realtà è che, per i nostri clienti, i canali televisivi tradizionali sono ancora dimostratamente i più efficaci”.