CANNES. Marc Pritchard (P&G): i mille colori della nuova tavolozza creativa

(Cannes, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) - Con la nobilissima e splendida eccezione di Sir John Hegarty e David Droga, mentre la maggior parte dei pubblicitari ha parlato di innovazione, social, mobile e altre tecnologie, ad assumersi l’onore e l’onere di parlare di creatività sul palco del Palais sono state piuttosto le aziende: in fondo non è una sorpresa, vista l’evoluzione che il Festival di Cannes ha subito nell’ultimo decennio, ma lo testimonia il fatto che uno dei seminar più centrati sul tema di quest’anno sia stato quello tenuto da Marc Pritchard, global brand building officer di Procter & Gamble.

 

“I nuovi strumenti e le nuove piattaforme - ha spiegato Pritchard - hanno esteso le possibilità a disposizione dei creativi. In fondo, per tutti i media, il processo è sempre stato lo stesso: dalla stampa alla radio alla Tv, la tavolozza con cui dipingere la pubblicità si è di volta in volta arricchita di sempre nuovi ‘colori’: nel passaggio dai quotidiani ai rotocalchi è arrivato il colore; con la radio il sonoro; con la Tv l’immagine in movimento…”.

 

Poi, 20 anni fa, l’Età d’Oro della pubblicità e delle sue audience ‘prigioniere’ dei media è finita: “Oggi siamo di fronte a un mondo talmente frammentato e complesso che nessuno ha ancora imparato a dominarlo come invece i media tradizionali. Di più, sono certo che non ci riusciremo anche in futuro: non ne avremo neppure il tempo, perché il cambiamento costante è il futuro che ci aspetta”.

 

La deduzione di Pritchard da tutto ciò è che ci avviamo verso una nuova ‘Golden Era’ dell’advertising, in cui le marche riusciranno a indirizzare il messaggio giusto alla persona giusta, nel luogo e nel momento giusto, attraverso la giusta piattaforma. “Sono convinto che potendo esplodere su infinite piattaforme, la creatività stia per vivere uno dei suoi periodi più esaltanti. Perché ciò avvenga - avverte Pritchard -, serviranno idee, non tecnicalità. E si dovrà partire da tre punti fermi: prima di tutto dire cose vere, che nascono da insight reali, capaci di toccare le persone. Un esempio? Lo spot Pantene ‘Not sorry’, firmato Grey New York: lo abbiamo lanciato tre giorni fa ed è già stato visto da 1 milione di persone (raddoppiate il giorno successivo a quello del seminario: ndr)”.

 

 

“Quando è stata l’ultima volta che qualcuno di noi ha aperto spontaneamente con un suo amico una conversazione, di persona o sul web, a proposito di uno shampo o un deodorante? - si è domandato poi Pritchard… -. Mettiamoci quindi nei panni dei consumatori e domandiamoci ogni volta: sono realmente interessati ad ascoltarci? Glie ne frega davvero qualcosa?”.

 

Mostrando lo spot Old Spice ‘Muscle Music’, firmato Wieden+Kennedy, il manager di P&G ha quindi osservato come questa campagna e quelle che l’hanno preceduta negli ultimi anni non appartenga più alla sfera della classica pubblicità televisiva: “Guardare i commercial Old Spice non è più ‘il prezzo da pagare’ per potersi gustare i contenuti di intrattenimento televisivi… Lo spot ‘è’ il contenuto, è entertainment”.

 

 

Ultimo step, ma non meno importante, quando si lavora a un’idea creativa ci si deve assicurare che il brand sia ‘importante’ e che abbia un ‘significato’ pertinente alla conversazione che vuole innescare fra i consumatori.

 

“Tenendo tutto questo in considerazione - ha concluso Pritchard - sono certo che le vere idee riusciranno a sfondare e saranno riprese e adottate dalla gente che le farà sue e continuerà a diffonderle…".