Clear Channel si concentra sugli 'Incomers' nelle città

Si chiama 'Incoming, la mobilità degli italiani ed i suoi effetti sulla popolazione delle aree urbane' la ricerca che Clear Channel Italy Outdoor ha commissionato ad Astra Ricerche e i cui risultati sono stati presentati oggi a Milano, in un incontro tenutosi presso la Sala del Cenacolo del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia 'Leonardo Da Vinci' , in via San Vittore 21.

Lo scopo della ricerca, che è stata illustrata da Enrico Finzi , presidente di Astra Ricerche, e Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, era indagare il fenomeno dell''Incoming' , ovvero l'entità e soprattutto le caratteristiche della mobilità degli italiani verso le città diverse dalla propria, con particolare riferimento alle 16 città più importanti della penisola.

Clear Channel Italy Outdoor, la concessionaria di pubblicità esterna nata nel 2001, leader in Italia nel mercato dell'affissione, in attesa di concludere la corsa per il lancio dei circuiti della terza generazione, quelli ottimizzati con le informazioni di Audiposter attraverso un software innovativo ed esclusivo, ritorna dunque a parlare di palinsesto urbano. 

In particolare l'attenzione si è concentrata sugli incomers che, a parere di Paolo Casti, "arricchiscono ed enfatizzano i contatti così precisamente misurati da Audiposter sulla popolazione residente e rappresentano una vera risorsa per il mondo della comunicazione ed in particolare per quello dell'esterna. Però non ci si può accontentare di contattare questa popolazione itinerante con le stesse modalità di coloro che vivono nella propria città, nei propri spazi, con tempi, ritmi e livello di attenzione molto differenti da coloro che vengono da fuori e vivono questa esperienza intensamente, con maggiore partecipazione".

Proprio per questo ci si è rivolti alle Autostrade. Casti ha spiegato che "negli ultimi mesi Clear Channel ha completato la copertura della rete autostradale arrivando alla quota record del 97%. Praticamente su tutti i percorsi autostradali, è possibile comunicare con i nostri spazi. L'unica eccezione resta la Brennero/Modena che si mantiene distaccata dal mondo della comunicazione".

Importante sottolineare che fino ad oggi i circuiti coprivano le cosiddette 'tratte', ovvero i percorsi da una città all'altra. In questo modo, tutti i viaggiatori erano coperti durante gli spostamenti ma era piuttosto dispendioso focalizzare l'attenzione su quella o questa città.

Invece ora, come ha spiegato Paolo Casti presentando i nuovi prodotti offerti dalla concessionaria, "la recente ricerca di ottimizzazione degli investimenti e la conseguente necessità di focalizzare sulle aree urbane le azioni di comunicazione esterna degli advertiser, ha indotto a creare dei circuiti che, invece di coprire genericamente chi viaggia negli spazi interstiziali tra una città e l'altra, intercettino coloro che giungono e ripartono da una precisa destinazione. Sono quindi nati i circuiti a gravitazione urbana, grazie ai quali l'offerta di Clear Channel si rafforza, focalizzando il fenomeno dell'Incoming che, soprattutto in certe città, ha raggiunto livelli numerici interessanti ed è in continua crescita".

Dunque ai 12 circuiti che coprono le principali tratte autostradali italiane si aggiungono altrettanti network a gravitazione urbana. Roma, Milano, Torino e Napoli sono le città più importanti, ma anche Genova, Bologna, Firenze, Bari, Brescia, Verona, Padova e Venezia possono essere pianificate pensando oltre che alla popolazione residente anche agli incomers che la visitano con frequenze molto importanti.

Un'altra novità nella strategia della concessionaria sono i circuiti dedicati ai weekender. Sono sei in tutto, costruiti con gli stessi criteri della gravitazione urbana, ma puntando sulle località care ai vacanzieri, come la Riviera Romagnola o quella Ligure, il Lago di Garda e i laghi lombardi, il Conero e il Gargano.  

A margine della conferenza, Casti ha dichiarato ad ADVexpress: "Il mercato dell'esterna è in crescita. I primi mesi del 2008 sono stati molto positivi per la concessionaria, soprattutto rispetto al rallentamento dello stesso periodo del 2007. I nuovi prodotti sono orientati al mercato e abbiamo grandi aspettative perchè credo che desteranno curiosità tra i target. I risultati arriveranno però nel lungo periodo, perchè il mercato italiano è contraddistinto da una certa lentezza ed è poco incline a cambiare i modelli di pianificazione".

Dalla ricerca, i cui dati sono stati commentati nel corso della conferenza da Enrico Finzi, è emerso che nell'ultimo anno quasi il 57% degli individui è uscito dalla propria provincia per recarsi in un'altra città. A confermare il dato vi è la tendenza di un incremento del 3,5 milioni di individui in due anni, che dimostra come l'Incoming sia un fenomeno da non trascurare.

"Conoscere la massa critica di coloro che per diversi motivi popolano città non proprie - ha spiegato infatti Casti - ci è stato utile per capire l'atmosfera, la qualità di vita, le caratterizzazioni delle nostre città e per tracciarne un profilo più preciso".

Il chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor ha precisato che "un approfondimento sui dati emersi dalla ricerca è utile per valutare almeno dal punto di vista teorico la quantità di incomers presenti nell'arco di una giornata media, di una settimana, di un mese, di un anno ed infine, con un occhio alla ciclicità tipica dei prodotti di affissione, della quattordicina. Questi dati, in particolare le presenze giornaliere, aiutano a capire, per il momento soltanto a livello di quantità, la complessità dell'ambiente Out of Home percepito da coloro che, contemporaneamente, vivono con diverse finalità ognuna delle città osservate. Dall'altro estremo, conoscere la quantità degli individui che visitano in un anno una determinata città, servirà a decretarne il livello di successo nei confronti dei propri valori".

La ricerca presentata oggi ha anche rilevato le principali motivazioni che spingono gli italiani a spostarsi verso città diverse dalla propria. In testa si trova il lavoro. Torino è la provincia maggiormente visitata da individui che raggiungono il capoluogo piemontese per motivi di lavoro (46%), seguita da Bari (45%), da Brescia (42%) e da Milano (40%).

Viaggi e vacanze sono la seconda delle motivazioni citate. In vetta alla classifica Venezia, che viene visitata dal 58% degli incomers per questo motivo. La seconda è Messina (49%) e con parecchi punti in meno Ferrara, insieme alle due città siciliane Palermo e Catania (40%).

Vi sono altre due argomentazioni forti che spingono gli italiani a recarsi in città diverse dalla propria, anche queste con polarità opposte anche se meno delle precedenti. Si tratta del mix cultura/mostre/musei e delle fiere.

Per quanto riguarda la cultura, Milano, con il 21%, è la capo classifica seguita a breve distanza da Venezia e Trieste (19%) e poi Torino (18%). Verona e Genova invece, dominano la classifica delle fiere, con il 20% degli incomers che le visitano per le manifestazioni fieristiche che ospitano.