Dove mette a nudo la bellezza femminile nella campagna ‘Pro.Age’ di Ogilvy

'Pro.Age, perché la bellezza non ha età'. E' questo il messaggio al centro della nuova campagna pubblicitaria Dove a sostegno di una nuova linea di creme, bagnoschiuma e siero per il viso pensate per pelli mature. Un concept che segue il fil rouge dell''Honest Beauty', la bellezza autentica - l'idea portante del viral 'Evolution', vincitore quest'anno del Grand Prix al Festival di Cannes - e al centro, ora, di uno spot istituzionale firmato Ogilvy che esordirà in Italia questa sera, alle 20.30, a reti unificate, sulle principali emittenti nazionali, annunciato da una campagna stampa sul Corriere della Sera.

Per conoscere i dettagli e gli obiettivi del nuovo progetto di comunicazione Dove presentato nel pomeriggio nel corso di un evento all'Ottagono di Milano, ADVexpress ha contattato Arianna Destro (nella foto), marketing manager Dove.

"Il posizionamento della marca è l'honest beauty, la bellezza autentica; dunque, per lanciare Pro.Age, una linea pensata per donne oltre i 50 anni, abbiamo scelto donne vere e non giovani modelle, e abbiamo deciso di metterle a nudo per sottolineare l'importanza di sentirsi a proprio agio con il proprio corpo a tutte le età. Una scelta coraggiosa, distintiva, che ha l'obiettivo di parlare in modo onesto alle nostre clienti, esortandole a sentirsi orgogliose della propria bellezza, anche a 50 anni. L'anno scorso abbiamo affrontato il tema della magrezza, quest'anno, con il lancio di Pro.Age, enfatizziamo il valore della bellezza. Certamente la campagna farà discutere, ma crediamo che la società italiana, come dimostrano alcune ricerche, sia pronta per questo tipo di messaggi".

Il piano media si preannuncia innovativo. "La campagna ha preso il via oggi con pagine stampa sui quotidiani che anticipano l'anteprima televisiva dello spot 'Beauty theory' in onda da questa sera sulle principali reti televisive. Seguiranno spot di prodotto, pianificati fino a fine anno, campagne stampa sui quotidiani, in outdoor, sul web, attività strategiche nei punti vendita e operazioni di direct merketing. Inoltre, in collaborazione con il Fondo Dove per l'Autostima , diffonderemo il nuovo viral 'L'attacco' che fa seguito al celebre 'Evolution'. L'obiettivo, naturalmente, è quello di scardinare gli stereotipi dominanti sulla bellezza femminile in tutto il mondo". Sul fronte degli investimenti, Arianna Destro ha commentato: "Non possiamo rivelare per policy aziendale i budget stanziati a sostegno del progetto, ma ricordo che Dove è un marchio che in Italia vale circa 140 milioni di euro in termini di vendite. Altre campagne decolleranno nel 2008, a sostegno dei nuovi lanci". La pianificazione è a cura di MindShare.

Per mostrare e commentare la campagna, che a livello globale ha visto l'impegno di nomi noti del mondo della cultura e dello spettacolo come la fotografa Annie Leibovitz, che ha realizzato la campagna stampa, e la conduttrice tv Oprah Winfrey , si sono riunite all'Ottagono alcune personalità rappresentative dei diversi ambiti in cui il tema della bellezza ad ogni età è maggiormente sentito.

Dalla Terza Ricerca Mondiale sulla Bellezza promossa da Dove è emerso che le donne oltre i cinquant'anni hanno la necessità di essere viste e rappresentate per ciò che realmente sono, donne attive, impegnate, e affascinanti, e non più in base a stereotipi ormai obsoleti. Eppure l'avanzare dell'età continua ad essere mostrato dai media e dalla pubblicità come un difetto da correggere, in nome di un'illusoria eterna giovinezza. Un atteggiamento che influisce negativamente anche sulle nuove generazioni. Su questo tema Dove ha interpellato gli italiani, attraverso una Ricerca quantitativa ad hoc svolta su un campione di 1000 intervistati maggiorenni dall'Istituto per lo Studio della Pubblica Opinione diretto dal sociologo Renato Mannheimer .

La Ricerca, presentata oggi a Milano da Barbara Palombelli e Renato Mannheimer, ha confermato il bisogno di una ridefinizione del proprio ruolo da parte delle donne che hanno più di 50 anni, ma soprattutto ha svelato che la società italiana, uomini compresi, è pronta a questo cambiamento. Infatti non solo gli uomini italiani sono consapevoli del fascino che può avere una donna sopra i 50 anni, ma sono anche convinti che questo fascino sia più intenso di quello di molte ventenni.

Alla domanda "che cos'è la bellezza femminile" il 58% degli uomini interpellati ha risposto "fascino" e solo il 2% ha parlato di giovinezza, se sollecitato. Anche l'aspetto fisico è secondario: conta per il 25% degli intervistati. Un dato che non sorprende se si pensa che ben l'80% degli intervista si dichiara convinto che "una donna può essere bella a qualsiasi età. I nostri connazionali sono consapevoli anche di come siano cambiate le donne in questi anni e di come i media e la pubblicità continuino a veicolare un'immagine stereotipata e irreale. L'81% degli intervistati pensa che le donne "belle" non siano solo veline o miss e che "Bisognerebbe contrastare l'immagine distorta delle donne che i media e la pubblicità ci trasmettono", mentre il 69% è concorde nel dire che "le donne sopra i 50 anni che dimostrano la loro età sono invisibili nelle pubblicità".

Il Ministro per le Politiche giovanili e le attività sportive Giovanna Melandri, in videoconferenza da Roma, ha commentato i dati della Ricerca sul rapporto madri e figlie e l'importanza, per queste ultime, di crescere supportate da modelli di riferimento realistici per conquistare un rapporto più sereno con il proprio corpo. L'Assessore allo Sport e al Tempo libero del Comune di Milano Giovanni Terzi, ha parlato dell'importanza di continuare a proporre ai giovani iniziative che li invitino alla riflessione e che li aiutino a mettere in discussione alcune delle immagini dalle quali vengono bombardati ogni giorno. Anche la psicologa della cooperativa Minotauro Elena Riva, che da anni collabora alle iniziative promosse del Fondo Dove per l'Autostima nelle scuole, ha sottolineato l'importanza di offrire alle più giovani, spesso vittime di disagi legati all'immagine del corpo, come anoressia e bulimia (in Italia il 34% delle adolescenti ne ha sofferto o ne soffre), modelli femminili forti e autorevoli.

La attrici Dalila Di Lazzaro, Ornella Muti e Anna Orso hanno commentato i dati relativi al vissuto della bellezza femminile da parte degli italiani senza sorpresa: bellissime e affascinanti anche dopo i 50 anni sanno bene che la bellezza, quella vera, viene soprattutto dall'anima. Nessuna di loro, infatti, rinuncerebbe ai segni che l'età ha lasciato sul loro corpo, che non solo portano con fierezza, ma sono anche pronte ad esibire: per supportare la Campagna, infatti, le tre attrici, insieme ad altre over 50, mamme a tempo pieno e lavoratrici in carriera, hanno posato per una serie di scatti di nudo artistico realizzati dal fotografo Gianmarco Chieregato ed esposti a Milano, in Corso Vittorio Emanuele II dal 19 settembre al 14 ottobre.