Eurobest. Creatività: cercala nel tuo mondo

(Dalla nostra inviata a Stoccolma Stefania Salucci). Creatività. Tutti la cercano, soprattutto in occasione dei festival, ma ricette non se ne vendono. La verità è che la creatività coinvolge processi emotivi, cognitivi, logici ed esperenziali differenti in ciascun soggetto.

Creare è un processo personale che non può essere insegnato, ma le riflessioni dei grandi direttori creativi possono comunque aiutare chiunque voglia 'fare pubblicità', un lavoro che da un lato pone molti limiti (dati dal brief del cliente) e dall'altro è aperto a infinite possibilità (le soluzioni creative).

Ad Eurobest due grandi direttori creativi, Prasoon Joshi (foto 1), executive chairman McCann Erickson India e regional creative director Asia e Alexander Schill (foto 2), creative head Serviceplan, hanno affrontato questi temi in due seminar consecutivi.

Entrambi non sono fautori delle metodologie creative, ma credono l'ispirazione debba essere cercata nel mondo in cui si vive. "È necessario utilizzare un linguaggio che l'interlocutore possa capire - ha dichiarato Joshi -. Il creativo per creare una campagna comprensibile deve appartenere alla stessa cultura del paese per il quale crea la campagna". Solo in questo modo potrà utilizzare immagini, simboli, musica che l'interlocutore potrà riconoscere, codici che in un paese come l'India, che ha una tradizione simbolica ben definita e differente da tutte le altre, sono molto definiti.

Ciò che è possibile scegliere, per il direttore creativo di McCann India, è la profondità con la quale relazionarsi con la cultura. Così come è possibile utilizzare i propri occhi per vedere (attraverso quelli che ha definito organism's eyes) piuttosto che per osservare (cultural eyes), è possibile approcciare la cultura ottenendo due tipi di risultati: creare comunicazioni molto incisive comprensibili esclusivamente per il mercato di riferimento, utilizzando i cultural eyes, e creare qualcosa che tutti possono comprendere, utilizzando con gli organism's eyes.

La realtà sociale (e ciò che la compone) è l'unico luogo in cui cercare ispirazione anche per Schill: arte, moda, musica, film, videogame, tutto ciò che è familiare alle persone con le quali si vuole comunicare, devono essere il punto di riferimento per ogni creativo.

Ultimamente si fa un gran parlare di comunicazione integrata come la sola che possa avere successo. "Io non credo che ciò che rende efficacie una pubblicità sia l'utilizzo di un media mix completo - ha dichiarato Schill -. La cosa più importante è creare un collegamento con il consumatore utilizzando ciò che conosce. Solo dopo aver creato un link con le persone e con la loro vita di può pensare di creare una comunicazione a 360°".

Una rivelazione di per sé semplice, confermata anche dal Grand Prix della categoria Print assegnato a Cannes lo scorso giugno alla campagna Energizer firmata DDB South Africa Johannesburg, che vinse, rappresentando scene con protagonisti i bambini, per la grande forza comunicativa che solo una situazione così reale e vicina a tutti sa trasmettere.

Una rivelazione che forse ha spiazzato coloro che, dopo aver pagato 899 euro per iscriversi come full delegate, si sono sentiti dire da Schill: "Non andate troppo ai festival: se guardate troppo al lavoro di coloro che hanno fatto campagne di successo, il massimo che potrete fare è diventare come loro, ma non riuscirete mai a superarli".