Eurobest: Marche più forti grazie al design

(Dalla nostra inviata a Stoccolma Stefania Salucci). ADVexpress ha intervistato Sylvia Vitale Rotta Chief Executive Officer Team Creative Paris, presidente della giuria Design e giurato nella categoria Integrated.

Eurobest diventa festival e da subito integra la categoria del Design; sempre nel 2008 il Festival della Pubblicità di Cannes ha previsto questa categoria per la prima volta dopo 54 anni. Che cos'è il design e come si colloca all'interno di questi festival?

Il design è ovunque ed è difficile definirlo, perché ha molti ruoli differenti. Sicuramente contribuisce a creare la brand equity, il patrimonio di marca. Il brand è come una persona: ha un carattere composto da diversi aspetti che lo rendono vivo e unico, quali l'età, la cultura, le influenze che subisce dall'esterno. Vive attraverso il suo logotipo, il suo modo di presentarsi, i prodotti/servizi che offre e la pubblicità con cui comunica ai suoi clienti. Per questo ha senso che la disciplina del design sia presente in questo festival, come in quello di Cannes: perché è parte integrante della trilogia design-prodotto-comunicazione che costituisce la marca. È parte del dna della marca.

Esistono numerosi award e manifestazioni dedicate al design. Quali sono le differenze con i Festival della Pubblicità?

Gli award dedicati esclusivamente al design hanno un carattere più intimo, discreto. Vengono coinvolti solo professionisti e media di settore. Con Eurobest e Cannes si crea l'occasione di parlare sui media di altri settori e sulla stampa generica di design, un mestiere, purtroppo, non compreso fino in fondo.

Cosa non viene capito del design, e da chi?

Molti, anche nel campo della pubblicità, pensano che il design sia solo un lavoro esecutivo, ma non è così. Fare design non significa semplicemente disegnare, ma interpretare, partecipare alla creazione del carattere della marca. Per questo si parla di user friendly design, il design che attraverso i segni comunica qualcosa alle persone. Il design è forse l'unico lavoro che possiamo definire ancora artigianale: nonostante utilizziamo il computer, facciamo ancora tutto con testa, mani e occhi. Ogni lavoro di design è un lavoro fatto a mano, un pezzo unico. Le aziende, però, non riescono ancora a capirlo, non sanno quanto grande sia il contributo del design, il dono che fa alla marca.

Quale dovrebbe essere quindi il ruolo del design?

Il designer dovrebbe diventare un consulente dell'azienda.

Come è andata la giuria?

All'inizio eravamo solo 12 persone provenienti da realtà molto differenti tra loro, che si sono incontrate per la prima volta. Lambie-Naim è un'agenzia composta da 5 persone, Team Creatif da 120. Alcuni lavorano su prodotti di largo consumo, altri su prodotti di lusso. Anche se parliamo tutti inglese, arriviamo da paesi differenti, da culture differenti. Eppure, alla fine della prima serata, parlavamo tutti la lingua del design, della passione, della creazione. Questa è la magia del design: con il segno e il disegno non hai bisogno di parlare o scrivere un'altra lingua per farti comprendere. Per questo il design è un tesoro inestimabile in questo mondo, che è global ma anche individuale.

Inizialmente ci siamo chiesti se fosse giusto giudicare i lavori degli altri senza conoscerne la cultura, ma poi abbiamo cominciato a valutare quello che ciascun lavoro trasmetteva arrivando così all'interpretazione.

Quali sono stati i vostri metri di giudizio?

Esistono alcune regole imprescindibili: non abbiamo mai giudicato qualcosa solo in base alla bellezza e alla modernità. Abbiamo valutato la pertinenza al carattere di marca e agli obiettivi e l'innovazione, che non significa solo originalità ma anche cambiamento. Il brand, ad esempio, non è solo il segno che lo rappresenta, ma un pensiero, una strategia, un linguaggio che deve modularsi in base alla cultura di riferimento del pubblico.

È stata anche giurato dell'Integrated

Nell'Integrated c'è anche una parte importante di design: quando l'Integrated funziona significa che l'idea creativa è stata declinata in tutti i supporti necessari: dall'immagine allo stile, dalla pubblicità al web...

E quale è la situazione nell'Integrated?

Anche questa è una disciplina che si sta affermando e sono poche le campagne che possono veramente definirsi Integrated, perché poche marche riescono ad essere coerenti su tutti i media. È un peccato, perché se un brand spende 10 in una comunicazione integrata, il valore di quella comunicazione sarà 10; se invece utilizza gli elementi di brand equity in maniera scoordinata, il valore sarà 5, perché il consumatore non riceverà un messaggio univoco.

Si torna al concetto dell'integrazione del design nella comunicazione. Crede che dovrebbe essere costruito un team di lavoro attorno al brand, composto da esperti provenienti da diverse discipline?

Sì, ma ognuno dovrebbe essere coinvolto per il suo ruolo: il design deve essere fatto dai designer, così come la pubblicità dai pubblicitari. Più c'è rispetto per le expertise dell'altro, più la marca diventa forte, specifica e integrata. Oggi dobbiamo essere specifici perché ci sono tantissimi marchi e tutti si battono per avere l'attenzione del cliente. Più una marca è forte, coerente e integrata, più ha possibilità di battere la concorrenza e rivendicare il proprio posizionamento. Brand quali Coca Cola e Nutella non sono nati per miracolo, ma da una coerenza incredibile che si evolve nel tempo. Più sei forte, più puoi evolvere.

Lei è italo-francese. Ha qualche consiglio da dare alle agenzie di design e di pubblicità italiane?

Sono italiana e fiera di esserlo. Penso che i creativi, le agenzie e i designer italiani abbiamo un potenziale incredibile. Io lavoro con le più grandi aziende internazionali e posso assicurare che gli italiani sono noti per avere buon gusto e talento, follia e creatività. Quando c'è un italiano in una stanza, tutti riconoscono il suo savoir faire emozionale e la sua magia. E oggi la gente ha bisogno di magia. L'unica cosa che posso dire è: mettetevi insieme, organizzatevi e fatelo sapere. Per competere con i grandi è necessario organizzarsi: vivete con il cuore, la testa e il talento italiano e organizzatevi come l'inglese e il tedesco.