Eurobest. Nicola Rovetta: ‘Non esistono più confini tra i media’

(Dalla nostra inviata a Stoccolma, Stefania Salucci). ADVexpress intervista Nicola Rovetta (nella foto), direttore creativo di Agency.com per parlare della situazione della comunicazione digitale e dei Social Network.

Con l'avvento del digitale e dei social network, la comunicazione ha subito una rivoluzione. Molti, però, sembrano non averne ancora preso coscienza. Come si dovrebbero comportare le aziende a riguardo?

Sicuramente dovrebbero farsi un'iniezione di coraggio. In questo periodo storico, in cui le marche nn possono mentire al consumatore, alcuni brand possono permettersi di affrontare un rapporto diretto con il cliente, altri no. Chi si rende conto di avere un problema di appeal, dovrebbe evitare di apparire sui social network prima di risolvere certi problemi; chi invece ha un brand forte e se lo può permettere non dovrebbe farsi sfuggire l'occasione di avviare una relazione diretta con il consumatore che, attraverso il ruolo di publisher che assume nei social network, può diventare il testimonial della marca. In entrambi i casi devono comunque avere coraggio e mettersi in gioco.

Premettendo che ogni caso è differente, le aziende che possono affrontare una presenza sui social network, quale strategia generale dovrebbero attuare?

Dovrebbero innanzitutto individuare la moneta di scambio da mettere in gioco con il consumatore che, dobbiamo ricordarlo, frequenta i social network per comunicare se stesso. La marca corre sempre il rischio di essere 'il cugino antipatico che non viene invitato alla festa'. Per evitarlo deve identificare quale valore aggiunto dare al consumatore che la contatta. Potrebbe trattarsi di un servizio in forma di widget, o un contributo agli argomenti di discussione: non esiste una formula predefinita, fortunatamente per le agenzie il cui ruolo è proprio quello di pianificare la strategia media in base alla marca.

Parlando di agenzie: quale è la situazione attuale, in questo scenario in continua evoluzione? E quale il panorama dei media?

Il panorama sta cambiando molto velocemente per le agenzie di comunicazione. Utilizzo questo termine non a caso: gli interlocutori tradizionali non funzionano più, perché la comunicazione con il digitale è cambiata. Non esistono più confini tra i media on e off line: tutti stanno cercando di diventare direct, anche i più tradizionali. Ci sono poi forme di comunicazione inclassificabili: un evento su YouTube è un broadcast o una comunicazione one to one? Un evento?

Come devono muoversi le agenzie per sopravvivere?

Se vogliono superare questo periodo di cambiamento non solo sopravvivendo, ma crescendo, le agenzie (di pubblicità tradizionale, di comunicazione, digitale ma anche il centro media che conosce meglio degli altri il panorama dei mezzi di comunicaizone) devono riuscire a riempire quel vuoto che nessuno (se non alcuni casi eccellenti) sta coprendo. Se posso dare un consiglio alle agenzie tradizionali è quello di concentrarsi sull'idea, evitando di preoccuparsi esclusivamente dell'esecuzione. Se la marca ha un problema, quel problema verrà fuori indipendentemente da quanto bella sia la campagna realizzata. È meglio affrontare ogni singola questione relativa alla marca, piuttosto che far finta che non esistono.

Questa situazione, non disorienta le aziende che devono comunicare?

Sicuramente e probabilmente è per questo che spesso ricorrono a gare per assegnare le campagne, mettendo in concorrenza agenzie tradizionali, digitali e di derivazione media. La colpa però è anche delle agenzie: se un'agenzia si preoccupa solo di pensare al contenuto della comunicazione, a riempire gli spazi della pianificazione media, verrà considerata come un banchetto del mercato da cui il cliente sceglierà solo ciò che più gli piace.

E quindi?

Le agenzie dovrebbero diventare agenzie di consulenza della comunicazione, dovrebbero lavorare in collaborazione con il brand per aiutarlo a cresce e a vendere. In questo le agenzie tradizionali sono svantaggiate, perché il cliente non vuole solo parlare solo di comunicazione, vuole vendere il prodotto. Quelle digitali, invece, hanno il vantaggio di avere a disposizione e di poter controllare vari strumenti di vendita. L'ideale sarebbe che le agenzie specializzate in diverse tipologie di comunicazione si sedessero allo stesso tavolo e lavorassero in maniera integrata. Questa ipotetica tavola rotonda dovrebbe essere Open Source: tutti dovrebbero essere pronti a prendere l'idea, da qualunque dei partecipanti essa provenga, e sfruttarla sul proprio media di riferimento. Bisognerebbe essere onesti e lavorare pensando prima di tutto a cosa è giusto per il brand. Questa potrebbe essere la nuova forma di comunicazione, il nuovo servizio che le agenzie potrebbero offrire ai propri clienti.

Cosa blocca la realizzazione di questa soluzione?

Spesso le agenzie hanno un ricavo che dipende dagli investimenti media: se un'agenzia tradizionale viene remunerata di sugli investimenti, non avrà mai la motivazione giusta per creare campagne esclusivamente su nuovi media e social networking. Sinceramente non so se l'attuale modello di business della pubblicità, basato sulla compravendita degli spazi, potrà però funzionare ancora a lungo.