Formati brevi, pianificazione valoriale e target più adulto nella nuova offerta di Rai Pubblicità. Al via Rai Expo e Digital Cinema Network. Nel 2015 stime di chiusura in linea

Rai Pubblicità, reduce dal buon risultato economico (saldo attivo di 6 milioni di euro) raggiunto con l'ultima edizione del Festival di Sanremo (leggi news), si prepara ad affrontare il mercato pubblicitario televisivo con un'offerta editoriale e commerciale sfidante per la primavera 2015, relativa al periodo che va dal 29 marzo al 30 maggio.

Per incentivare gli investitori pubblicitari e permettere l'ingresso a molte più aziende, la concessionaria pratica tariffe promozionali sui formati di base di 15". Iniziative queste che rappresentano solo una parte della nuova offerta commerciale illustrata a Milano presso il Centro di Produzione Rai di Via Mecenate attraverso un evento dal titolo che ben esprime la visione attuale della concessionaria: “2015 Anno Luce…” 

Un titolo dalla duplice interpretazione: la prima è un evidente riferimento agli indicatori economici che nella primavera 2015 dovrebbero finalmente virare in positivo, la seconda è “anno luce” nell’accezione di “distanza siderale” essendo il 2015 un anno di grandi cambiamenti, una cesura netta in molti ambiti - dalla politica, ai media, alle abitudini di consumo - che ci proietta anni luce in avanti.

Come spiega l'Ad della concessionaria Fabrizio Piscopo: "Dopo un gennaio in cui abbiamo performato negativamente con la tv (tra -7% e -8%) e un febbraio chiuso in linea (grazie a Sanremo), archivieremo il primo bimestre in pari con il web che viaggia in crescita tra il +15% e il +20%, la radio stabile sui valori dello scorso anno e il cinema leggermente in calo. Il giro di boa avverrà a breve. Stiamo intravedendo spiragli di luce sempre più accentuati che ci fanno individuare in Aprile il mese della tanto attesa ripresa, anche per effetto dei radicali cambiamenti socio-culturali ed economici in atto. Primo tra tutti il quantitative easing (politica monetaria non convenzionale funzionale al rilancio dell'economia) della Bce, che dovrebbe generare benefici per i conti pubblici italiani pari a 6 mld nel 2015. Per noi l'inversione di tendenza c'è già stata lo scorso anno con il primo segno positivo (+1%) dopo tanti bilanci negativi, e prevediamo di tenere nel 2015 con un pareggio. Risultato che, al pari di Mediaset che stima l'anno tra il +3% e il +4% (leggi news), epurato dai Mondiali di Calcio, che lo scorso anno ci hanno fatto incassare 76 milioni di euro, si traduce anche per noi in una crescita di circa il +4%." 

Tra gli advertiser che stanno investendo maggiormente troviamo i brand di Automotive, Finance, Bancario, e Piscopo si augura che anche per l'Alimentare ci sarà una lieve ripresa. Periodo difficile invece per le Telecomunicazioni che hanno drasticamente ridotto i budget. 
L'Ad ritiene che: "Il 2015, grazie a Expo, sarà l'anno della ripresa ad investire in adv anche per tutti i marchi che ruotano attorno all'ambito viaggi e spostamenti: Ferrovie, autonoleggi, aerei."

Ma vediamo più nel dettaglio la strategia commerciale di Rai Pubblicità pensata per l'anno in corso. 

Fra le novità la concessionaria, che nel 2014 è stata leader in tv sul target individui con il 38% di share, suggerisce al mercato un nuovo target commerciale di riferimento: non più 25-54, ma il 35-64 su cui nel 2014 ha dominato con il 35% di share. 

Il Prof. Alberto Mattiacci, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all’Università La Sapienza di Roma, ha spiegato come la base di stabilità del modello sociale ed economico del nostro Paese sia cambiata a causa delle profonde discontinuità intervenute. Le famiglie sono cambiate e il reddito cresce linearmente al crescere dell'età della popolazione. Come classificare dunque l'attuale popolazione italiana? Per il professore ci sono tre generazioni in cammino: Baby Boomer, che hanno scelto di non invecchiare, X Generation, a cui non è concesso crescere, e Millenial, che insegnano ai vecchi ma non imparano da loro. Da questo nuovo spaccato sociale nasce l'esigenza di Rai Pubblicità di posizionarsi su un target commerciale più adulto che rappresenta il segmento demografico con maggiori capacità di acquisto. 

Individuato il target di riferimento ottimale, novità anche riguardo la politica commerciale della Concessionaria che propone una forma di pianificazione pubblicitaria che permette ai clienti di acquistare piani “valoriali”. La pianificazione valoriale, si basa sulla possibilità di investire in programmi i cui telespettatori fidelizzati hanno valori coerenti con i valori del brand aziendale in base alla “Total Single Source” di GfK-Eurisko (In allegato le slide illustrative).

"Lavoreremo molto sui contenuti nella nostra offerta commerciale" continua l'Ad, "incrociando indici di affinità con indici valoriali. Abbiamo costruito format ad hoc seguendo trend rilevanti come quello di ridurre gli sprechi, che vive nella nostra proposta pubblicitaria No Waste, o ancora il format Tecno. Stiamo parlando di 10 secondi di animazione che precedono lo spot del cliente che ne ha sposato la causa o che intende così attirare meglio l'attenzione del telespettatore sulla sua affinità con quel tema."

Altra importante novità punta a incentivare l’uso dei formati brevi (15”) (leggi news) di cui Piscopo ne ribadisce l'importanza strategica: "Sanremo ha avuto un tale successo pubblicitario grazie a questo nuovo approccio attraverso cui abbiamo frazionato gli spazi lavorando sul taglio da 15" e permettendo l'ingresso di molte realtà che altrimenti non avrebbero mai potuto presenziare nei palinsesti Rai". La quota dei 15” a Sanremo è passata dal 15% del 2014 al 30% del 2015.



Relativamente al contenuto pubblicitario, debuttano a firma dell’agenzia creativa interna di Rai Pubblicità, Air, i due nuovi formati: Camaleonte ed È tutto un quiz.

Con Camaleonte la stessa creatività viene declinata in diversi forme e viene trasformata in modo che gli spot siano affini al “linguaggio” e al target del canale di messa in onda. Ad esempio lo stesso spot potrebbe avere un trattamento “news oriented” quando ha la messa in onda su Rai News 24 e, pur mantenendo alcuni elementi centrali dello spot, potrà avere una veste “kids” quando va in onda su Rai Gulp. La concessionaria starà al fianco del cliente per aiutarlo a contestualizzare al meglio i propri spot, potendo intervenire anche a livello produttivo.

È tutto un quiz è un nuovo formato che prevede l’impiego di un testimonial VIP a cui vengono fatte, fra il serio e il faceto, domande in stile quiz show sul brand dell’investitore (leggi news). Il nuovo quiz pubblicitario di 45" è condotto dalla giovane Francesca Fichera “professorina” nel quiz di Rai1 l’Eredità, ed è già stato sperimentato con successo da Golia Active Plus (5,6 mln di ascolto medio su tutte le sedici puntate di programmazione) con protagonista Costantino della Gherardesca. Il marchio l'ha adottato sposando una pianificazione crossmediale che l'ha visto on air anche in radio, sul web e al cinema. Ed è proprio qui che ha prodotto un ricordo top of mind cresciuto del +15% tra l'inizio e la fine del film.

Evoluzioni anche sul fronte media per Rai Pubblicità che per rafforzarsi sul mezzo Cinema lancia il nuovo circuito Digital Cinema Network nato dall’accordo con UCI, che nel mercato diviene il principale player con 938 schermi digitali, 34 milioni di spettatori in un anno, 45% di market share e l'obiettivo di 10 milioni di euro per il 2015 (verso i 7,5 del 2014). Un'opportunità anche per affittare alle aziende gli spazi fisici all'interno delle strutture per svolgere attività di direct marketing. 




Ed infine l’offerta Rai Pubblicità per Expo 2015 che consentirà di pianificare il target GFK Eurisko dei visitatori dell’Expo (20 milioni stimati, di cui 12 dall'Italia tra i 25 e i 64 anni) e l’offerta editoriale Rai dedicata all’evento internazionale. La concessionaria sta infatti definendo in quali parti della programmazione dei canali Rai potrà inserire contenuti costruiti ad hoc sul tema di Expo (in cui ci sarà una pianificazione adv mirata).

Gli inserzioniti potranno inoltre acquistare tramite Rai Pubblicità su diversi impianti out of home posizionati presso l'Esposizione Universale. In particolare: 44 totem bifacciali, 18 maxi videowall multitouch e spazi espositivi e scenografici brandizzati (naming).

 La rivoluzione in seno alle politiche commerciali della concessionaria, avviata già da qualche anno, non ha tardato a mostrare i frutti: nel 2014 sono stati 150 i clienti nuovi, con un saldo positivo di 60 verso l'anno precedente. Oggi per Rai Pubblicità si apre un nuovo capitolo con l'obiettivo di essere ancora più performante.

E a che li accusa di dumping l'Ad risponde: "I nostri attuali prezzi sono quelli corretti, nonostante rimangano comunque maggiori rispetto alla concorrenza per via del minore affollamento che ci è imposto (4%). Prima la Rai era fuori mercato con prezzi troppo alti che necessariamente andavano ritoccati. Ora sicuramente non avverranno ulteriori ribassi, perché la nostra vuole essere un'offerta di valore e speriamo che anche i nostri concorrenti non svalutino ulteriormente il mercato pubblicitario con politiche al ribasso."