Giurati a Cannes: quest'anno al Festival meno lavori, ma più qualità

Ancora una volta non sono alte le aspettative nei confronti della creatività italiana al Festival di Cannes . Difficilmente l'Italia reggerà il confronto con gli altri Paesi, anche se i nostri giurati si dichiarano pronti a difendere e a valorizzare i lavori più meritevoli.

L'edizione del Festival che si aprirà il prossimo 21 giugno, la 56esima, sarà un po' particolare, dal momento che è figlia della crisi che ha investito l'economia mondiale, con pesanti ricadute sugli investimenti pubblicitari.

Le campagne iscritte quest'anno sono meno, sia a livello italiano che internazionale, e si tratterà di una gara a due velocità, dal momento che si troveranno a competere alcuni lavori realizzati prima della crisi ed altri scaturiti invece proprio da essa, e che dunque traggono spunto da uno scenario completamente differente.

Il Festival fungerà anche da cartina al tornasole, utile ad analizzare come si sono mossi gli investitori a livello mondiale per far fronte alla congiuntura economica sfavorevole, quali mezzi hanno preferito e in che direzione si è orientata la creatività. Certamente il digitale ha avuto una forte spinta (la pubblicità on line è stata la sola in grado di contrastare la flessione, ndr.), come dimostra il fatto che è cresciuto il numero dei lavori iscritti per la categoria Cyber , ma la tv continua ad avere un ruolo fondamentale.

La prossima edizione dell'International Advertising Festival si preannuncia in ogni caso un po' più 'sbiadita' rispetto alle precedenti, proprio per gli effetti della crisi economica. Alcuni grandi saranno assenti: BBDO, ad esempio, pare abbia deciso di non mandare alcun delegato non ritenendo l'aumento dei prezzi per la partecipazione adeguato al momento di difficoltà del mercato.

Proprio per riflettere sulle prospettive dell'evento che convoglierà a Cannes i rappresentanti della creatività mondiale si sono riuniti oggi, 25 maggio, al Naba (Nuova Accademia di Belle Arti) a Milano, i giurati italiani soci ADCI delle categorie Film, Cyber, Radio e Design , che hanno già potuto visionare alcuni dei lavori iscritti. Queste in breve le loro opinioni.

Luca Scotto di Carlo, direttore creativo in Publicis Italia (Film): "E' vero che i lavori iscritti al Festival quest'anno sono meno, ma non è detto che questo sia un aspetto del tutto negativo, ho notato infatti che la qualità è superiore, soprattutto perchè c'è stata un maggiore selezione a monte: le agenzie, dati anche i costi dell'iscrizione, hanno deciso di portare al Festival solo quei lavori che effettivamente potrebbero avere delle chances secondo i parametri di Cannes. Questo mi fa nutrire maggiori aspettative nei confronti di questa edizione, che potrebbe essere utile a ristabilire alcuni parametri tradizionali che si erano persi di vista. Una specie di 'back to basics' dai risvolti positivi. Per quanto riguarda gli spot, non ci saranno in questa edizione sul fronte italiano eccellenze come ad esempio lo spot Ariston Aqualtis dello scorso anno, però a mio parere potranno regalare delle soddisfazioni dei lavori che, pur con una minore esposizione, corrispondono bene ai criteri del Festival. Tra i meritevoli per l'Italia due spot di Euro RSCG: il primo realizzato per Tim e il secondo per Citroen, andato però in onda soprattutto all'estero. Buone anche le campagne 'Safer 2009', firmata da Arnold per Mtv. In merito a Publicis Italia, è degno di menzione lo spot firmato per il latte 'Magro con gusto' di Parmalat. Anche nella sezione stampa non mancano i lavori validi, come la campagna stampa firmata da DDB per Attack. Peccato che non ci sia un giurato italiano nella sezione".

Alberto Baccari, founder e direttore creativo di TW2 (Design): "Il Festival di Cannes premia la capacità del settore di rendere 'cool' un brand e noi italiani siamo quanto di più lontano dal 'cool' possa esistere, basta guardare i nostri prodotti televisivi per rendersene conto. Ci sono invece alcuni ambiti in cui l'Italia è davvero un passo avanti rispetto agli altri Paesi: uno di questi è proprio il design, il cui ruolo è sempre più rilevante per la comunicazione. Basta pensare al progetto di Nestlé per Nespresso o al calendario Lavazza dell'agenzia Armando Testa . A mio parere l'Italia ha molte più opportunità di risultare 'cool' in settori come questo piuttosto che in altri. Per valorizzare maggiormente la nostra creatività servirebbe inoltre un approccio più positivo da parte delle stesse agenzie, che dovrebbero imparare a fare 'sistema' come accade negli altri Paesi".

Laura Sordi, copywriter in Saatchi & Saatchi (Cyber ): "Oggi è sempre più forte l'esigenza di integrare l'esperienza di marca con l'uso dei social media. Il livello dei lavori in questa categoria è certamente cresciuto negli anni anche in Italia, ma rispetto agli altri Paesi siamo ancora molto arretrati. Saatchi & Saatchi è molto attiva su questo fronte, come dimostrano alcune campagne firmate nell'ultimo anno e che gareggeranno a Cannes: quella dedicata alla birra Zoogami , ad esempio, che invitava gli utenti a esprimere sul sito dedicato la propria idea di contemporaneità con una parola e generava di conseguenza un mix audio/video di elementi legati a quel particolare vocabolo, o l'iniziativa on line realizzata per Enel in concomitanza alla campagna istituzionale 'I nomi dell'energia' , che presupponeva anche in questo caso un intervento attivo da parte dei navigatori. Tra gli altri lavori esaminati, interessanti 'Kama Project' di RMG Connect, la prima campagna sociale per l'uso dei preservativi messa all'asta su e-Bay (ad aggiudicarsela è stata My Space, ndr.) e la campagna di Burger King 'Whopper Sacrifice' .

Alessandro Sabini, direttore creativo in Arnold Worldwide (Radio): "Per quanto riguarda la radio, le campagne meritevoli sono facilemente individuabili. Il problema è che spesso le campagne italiane fanno fatica ad essere comprese perchè non fanno leva sull'ironia di tipo anglosassone, universalmente riconosciuta. Il mio compito sarà proprio quello di spiegarle, di renderne noti i meccanismi, al fine di valorizzarle il più possibile. D'altra parte, in Italia non mancano delle eccellenze: i radio di Campari firmati DDB , ad esempio, sono ben scritti e ben recitati e giocano su un'ironia sottile. A mio parere è importante rendere riconoscibile l'italianità di campagne di questo tipo, che è molto più accentuata per la radio, dal momento che la tv prende sempre più a riferimento il modello anglosassone".

Serena Piazzi