Guastini (ADCI): corpo femminile in pubblicità? 'refugium peccatorum' degli incapaci

Anche Massimo Guastini, da poco eletto nuovo presidente dell'Art Directors Clb, come prevedibile, ha alzato la testa ed il mouse dicendo la sua sul suo blog in merito alla foto appese a grandi cartelloni pubblicitari nelle varie città italiane per la collezione P/E 2011 di Silvian Heach scattate al Central Park di New York.  A Milano, in zona Corvetto, il cartellone, rappresentante la modella con il 'sedere di fuori', sovrasta il cortile della scuola elementare di viale Puglie, l'istituto comprensivo Renzo Pezzani. La campagna ha generato grandi critiche dal mondo pubblicitario e non solo (si sono espressi Pasquale Diaferia, Biagio Vanacore, pres. TP e Alberto Contri, presidente Pubblicità Progresso, vedi notizie correlate) per l'utilizzo scorretto del corpo della donna nell'annucio in questione.


Riportiamo di seguito le riflessioni del Presidente dell'ADCI tratte dal suo blog.

"L'altro ieri l'articolo sul corriere della sera di Isabella Bossi Fedrigotti, oggi leggo invece questa anteprima:

La puntata di Matrix, che andrà in onda domani (stasera, n.d.r.) alle ore 23.15 su Canale 5, parlerà del documentario “Il corpo delle donne” di Lorella Zanardo. Alessio Vinci in studio condurrà il dibattito con ospiti Alessandra Mussolini, Ritanna Armeni, Paola Concia, Gianluca Nicoletti e Gabriella Germani: si cercherà di capire se è realmente la tv che sfrutta il corpo femminile o piuttosto, come cercherà di dimostrare Matrix grazie ad un'esclusiva inchiesta realizzata dalla redazione di Striscia la notizia, se sono le nefandezze della pubblicità e di altri servizi che compaiono sulla carta stampata a togliere dignità al corpo delle donne.”
la tv si difende accusando la pubblicità….almeno si annientassero a vicenda!!!”

Pur essendo un pubblicitario, sono anni che scrivo di queste cose (qui e qui per esempio).

Da 6 giorni sono anche il Presidente dell'Art Directors Club Italiano, vale a dire l'associazione che riunisce i migliori creativi pubblicitari. Vorrei condividere un paio di riflessioni.

Innanzitutto, nessun creativo di razza vede favorevolmente l'utilizzo del corpo femminile come strumento per attirare l'attenzione.
Anzi, lo consideriamo il "refugium peccatorum" degli incapaci.
La ragione è semplice. Crediamo che il nostro compito sia avere grandi idee per dare valore alle marche.
Ma non c'è nulla di grande, nulla di particolarmente creativo nel piazzare un corpo mezzo nudo su un poster o in un commercial se non ha nessuna pertinenza con il prodotto.
Così sono capaci tutti. I soci Adci sono allergici a scorciatoie e banalità.

Un messaggio pubblicitario è il frutto della collaborazione tra pubblicitari di agenzia e il marketing delle aziende.
Sarebbe necessario sensibilizzare entrambe le parti sull'argomento. Dell'Adci e della sua posizione già ho scritto.
Ma qual è la posizione delle aziende sul tema?

La seconda riflessione coinvolge il Ministero per le Pari Opportunità.
E' recente il protocollo d'intesa che il Ministro Mara Carfagna ha concordato con lo Iap, l'istituto di Autodiciplina Pubblicitaria.
Secondo me, per quanto lodevole, l'iniziativa è insufficiente. La pubblicità rappresenta il 17% dei contenuti televisivi.
Cosa intende fare il Ministero per le Pari Opportunità riguardo al restante 83% dei messaggi e delle immagini veicolate dal mezzo televisivo?
Mi riferisco al media che in Italia ancora concorre maggiormente alla costruzione dell'immaginario collettivo.

Chiunque abbia accesso ai media ha opportunità e responsabilità sociali.
Noi pubblicitari, per lo meno noi soci Adci, siamo pronti ad assumerci le nostre. Ma lasciarci soli sarebbe miope e superficiale.
Ed è poco corretto escluderci dai dibattiti sull'argomento.

Vogliamo limitarci a sporadiche lamentele, rischiando pure di fare il gioco di certi "cerca scandali" come Toscani, o vogliamo avviare un dibattito e iniziare a cambiare sul serio le cose?

Io sono interessato alla seconda possibilità.
Per raggiungerla dobbiamo necessariamente coinvolgere nella discussione chi commissiona le campagna pubblicitarie.
Perché la verità è che sono per lo più le aziende a credere ancora all'equazione "più gnocca più vendi".

Poi, dato che non esiste solo la pubblicità, il discorso andrebbe allargato ai media in senso più ampio.
Ripeto: cosa succede nell'83% del palinsesto tv che non è occupato dalla pubblicità?
Non mi risulta passino dei modelli femminili particolarmente edificanti.

La pubblicità italiana è tra le più sessiste d'Europa, perché riflette una società che non brilla per le pari opportunità.
Non ho nessuna intenzione di giocare allo scarica barile, e se ho cercato questa carica (presidente Adci) è anche per migliorare quel 17% che in parte mi compete.

Oggi sussiste un grande equivoco su termini come "provocazione" e "liberazione"
La campagna Jesus realizzata da Pirella e Toscani se la ricordano tutti. Quella era una provocazione, quella era "liberazione".

Oggi, cambiato il contesto, quella stessa foto ha un altro significato. Opposto.

"E' il contesto che dà un senso a un enunciato". Non è mia, l'ha detto Roman Jakobson circa un secolo fa.

Anziché realizzare della pseudo informazione come il teatrino che si preannuncia stasera a Matrix sarebbe il caso di fare qualcosa di serio, tutti insieme.
E per tutti intendo tutti i professionisti che hanno a che fare con i media. Giornalisti e creativi dell' Adci compresi.

Chiudo segnalando che proprio ieri una socia Adci, Lorella Montanaro, è intervenuta a un incontro pubblico tenutosi a Palazzo Marino e intitolato "Donne in pezzi".