I giurati italiani a Cannes: va sempre peggio

Un dibattito quanto mai acceso ha animato oggi la sede dell'ADCI nel consueto appuntamento che vede i giurati italiani a Cannes riuniti attorno a un tavolo di confronto per scambiarsi aspettative, opinioni e per fare il punto sul livello della creatività tricolore che tra poche settimane dovrà confrontarsi sulla Croisette con i giganti stranieri. Un anno è passato dalla precedente conferenza ma sembra ieri, tanto ripetuti e radicati sono i commenti sui lavori italiani iscritti al Festival e in generale sulla situazione dei professionisti della comunicazione nel nostro Paese.

Pochi ma significativi punti chiave sono emersi a gran voce dai nostri quattro rappresentanti alla 54° edizione dell'International Advertising Festival, ovvero Paola Manfroni,direttore creativo esecutivo McCann Italy, giurata nella categoria Film; Alessandro Orlandi,direttore creativo Saatchi & Saatchi, giurato Cyber;  Michela Grasso, direttore creativo Saffirio Tortelli Vigoriti, giuria Radio; Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo Euro Rscg Italy, giurato Press (In ordine, nella foto).

"Ogni anno si afferma che il livello creativo italiano non regge il confronto con quello internazionale – ha sottolineato Giovanni Porro – e si cercano scusanti rifugiandosi nell'eccessivo provincialismo di contenuti e linguaggi delle campagne italiane. In realtà molti spot internazionali basati su idee veramente outstanding vincono i Leoni senza essere penalizzati da motivazioni linguistiche. Sono altre le questioni calde, a cominciare dal fatto che negli ultimi 10 anni il mercato delle agenzie creative ha perso 1/3 degli addetti. Un dato che fa riflettere. Per realizzare un progetto di qualità, veramente integrato e basato su idee vincenti e competitive servono professionisti multidisciplinari, molto tempo a disposizione, clienti collaborativi come ad esempio Honda in Inghilterra, che investano su creatività di qualità per far crescere una marca e valorizzare le agenzie. In Italia, invece, non c'è industria a supporto della comunicazione pubblicitaria e sono pochi i grandi brand capaci di esportare creatività all'estero. Molti dei nostri clienti sono internazionali, anche a causa di una diffusa politica di acquisto di brand da parte di grandi holding straniere che affidano strategie e progetti di comunicazione ad agenzie estere. I grandi spot di marca, appealing e capaci di stupire, quindi, vengono realizzati altrove e l'Italia diventa un Paese satellite, in cui, nonostante le potenzialità e l'entusiasmo delle agenzie, si realizzano campagne informative, a supporto di servizi promozionali. Le agenzie devono maturare la consapevolezza che è dai budget internazionali che verranno le migliori occasioni di visibilità. Ma si deve agire in un'ottica di globalizzazione".

Come essere, dunque, competitivi ed essere invitati al tavolo delle decisioni strategiche? "Per crescere allo stesso livello delle strutture creative straniere le agenzie devono dotarsi di un reparto strategico, creativo e di planning di alto livello – ha spiegato Porro - capaci di proporre alle aziende concept davvero efficaci e vincenti. Il Leone a Cannes non è l'obiettivo delle agenzie, è la conseguenza di un metodo, di una struttura e di un lavoro seri, resi possibile, come avviene negli altri Paesi, dalla disponibilità, da parte dei clienti e delle grandi marche, di investimenti che consentono ai professionisti di esprimere il proprio potenziale creativo senza limitazioni".

Maurizio Sala  (nella foto), presidente ADCI, ha posto l'accento sulla responsabilità dell'imprenditoria per una creatività di qualità. "Per le aziende – ha commentato Sala – a volte è più importante una campagna in cui sia ben visibile il logo del marchio e con un messaggio promozionale chiaro che influenzi le vendite, mentre la qualità creativa passa in secondo piano. Molti clienti non chiedono alle agenzie una comunicazione veramente strategica, a 360°, che contribuisca a far crescere una marca e non limitata a un semplice 30" o a una pagina stampa, ma un'informazione pubblicitaria finalizzata a risultati di vendita. Per mettere a punto una grande campagna alle agenzie serve la disponibilità, da parte dei clienti, alla sperimentazione e all'innovazione, alla scelta di nuove forme e mezzi di comunicazione alternativi".

Giovanni Porro ha raccolto lo spunto di Maurizio Sala spostando lo zoom dai clienti alle agenzie, che devono essere in grado di strutturarsi in modo integrato per cavalcare l'onda dei new media e raggiungere il livello delle concorrenti internazionali. "Il punto è che le agenzie devono saper coordinare e sfruttare le possibilità, anche strategiche, offerte dai new media, riorganizzandosi come agenzie a servizio completo. Alle strutture creative servono competenze e professionisti che spazino in tutti i campi - da internet al digitale al design - per diventare consulenti a 360° capaci di fornire ai clienti strategie e soluzioni comunicative che tocchino tutte le leve, dal web alla guerrilla, dall'advertising al media. Da parte loro, le aziende devono maturare la consapevolezza che un progetto di comunicazione integrata, che rafforzi e dia visibilità a una grande marca, richiede tempo, dispendio di risorse ed energie e quindi maggiori investimenti. Solo con team creativo e strategico di grandi professionisti le agenzie italiane potranno partecipare a grandi progetti e a gare internazionali". Un caso è rappresentato dal lavoro di Euro Rscg su clienti come Peugeot e Citroen.

Paola Manfroni ha posto l'accento sull'incapacità di alcuni marchi italiani di allargare la vision ai new media, restando ancorati al vecchio 30" e ad sottolineato come per un'agenzia, talvolta, vincere a Cannes, non è sinonimo di crescita in termini di business e clienti.

"Se i clienti riducono il budget – ha fatto notare Sala – non lasciano spazio alla sperimentazione e a forme di comunicazione innovative, ponendo limiti alle potenzialità di espressione dei consulenti creativi. L'ADCI da tempo cerca di denunciare questa situazione per difendere la professione dei creativi attraverso attività di formazione e l'organizzazione e la partecipazione a convegni, anche in collaborazione con Upa ed AssoComunicazione".

A fronte di una situazione di questo tipo e di una creatività tricolore spesso scadente, sia per l'impreparazione delle agenzie, sia per la scarsa collaborazione delle imprese, che senso assume la partecipazione del nostro Paese al Festival di Cannes? Cosa ci dobbiamo aspettare dai 508 lavori iscritti?

Secondo la giurata nella categoria Film, il senso della partecipazione italiana a Cannes non sta nella vittoria, ma nell'acquisire la consapevolezza degli standard internazionali per poi applicarli nel nostro Paese. "L'importante – ha dichiarato Paola Manfroni – è tenere la testa alta sulle nostre potenzialità e riuscire ad emergere con un progetto di rilievo". "Certamente non sarà facile difendere la nostra produzione considerato il livello eccellente degli altri lavori iscritti – ha spiegato il direttore creativo di McCann Roma -. Questo non è stato un anno di eccellenza creativa in Italia, oppressa soprattutto da questioni di business. In generale, non credo che avremo lavori di serie A a Cannes. Mi impegnerò, comunque, a far sì che venga premiata l'eccellenza creativa nelle varie culture di provenienza, evitando uniformità di linguaggio".

 "Vado a Cannes per avere delle conferme – dichiara Alessandro Orlandi  -.  Vorrei che venissero premiate le campagne online che ho visto e apprezzato durante l'anno. Certamente nell'adv online l'Italia è giovane e deve guadagnarsi ancora credibilità.  In alcuni casi il livello della creatività è mediato dai budget, spesso esigui rispetto a quelli internazionali, o dalla tecnologia, come la diffusione limitata della connessione veloce. Facendo un pronostico, credo siano favoriti i progetti giapponesi, caratterizzati da semplicità e minimalismo, i lavori americani, talvolta un po' freddi ma altamente spettacolari e le campagne brasiliane, contraddistinte dalle tipiche tinte forti".

Più ottimista Michela Grasso, direttore creativo SaffirioTortelliVigoriti, che ha dichiarato: "Le campagne italiane non sono tanto diverse qualitativamente da quelle straniere, semplicemente, sono spesso troppo locali nel linguaggio e nelle espressioni, difficilmente traducibili e comprensibili a livello internazionale. Le campagne iscritte a Cannes, quest'anno, sono circa una ventina. In generale, anche dal Radiofestival si è potuto notare che quest'anno il livello creativo delle campagne radio non è molto elevato". 

Giovanni Porro, infine, ha concluso affermando che svolgerà il proprio ruolo di giurato cercando di studiare e comprendere i criteri di giudizio che verranno applicati dagli altri grandi nomi in giuria, trasformando questa opportunità in un'esperienza professionale utile per il reparto creativo e l'agenzia di cui è direttore creativo esecutivo.