Il product placement come 'hold-new medium' di comunicazione

ADVexpress ospita la riflessione di Salvatore Floridia (nella foto), direttore marketing del Product Placement & Location Festival, sul rivalutato ruolo del Product Placement per la comunicazione commerciale e pubblicitaria. 

Due provvedimenti relativamente recenti hanno rilanciato il product placement come 'hold-new medium' di comunicazione commerciale e pubblicitaria. Il primo è il cosiddetto decreto urbani di cui al D. Lgs. 22.1.2004 n. 28 entrato in vigore il 6.2.2004 seguito dal D.M. 30.7.2004. Il secondo, e più importante, è la direttiva n. 2007/65/CEE del Parlamento Europeo del Consiglio dell'Unione Europea relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative regolamentari ed amministrative degli Stati Membri concernenti l'esercizio delle attività televisive.

Questi due provvedimenti favoriscono il ricorso al product placement come pratica di comunicazione commerciale e pubblicitaria per due differenti ragioni: il decreto Urbani perché, a differenza di prima, non esclude gli incentivi e le agevolazioni previste per la produzione cinematografica di qualità per il solo fatto che il film contiene un product placement; la seconda perché dispone espressamente che il product placement non incide sugli indici di affollamento televisivo.

Vi è ulteriormente da considerare che la pratica del product placement nelle trasmissioni televisive seriali consente di ottenere non solo una copertura pari all'audience delle trasmissioni ma anche la frequenza del placement che, com'è noto, è una condizione determinante dell'offerta promozionale. Resta fermo, sia per il product placement cinematografico che per quello televisivo l'obbligo di informare gli spettatori ed i telespettatori dell'inserimento dei prodotti pubblicizzati.

Mentre sono in corso i lavori per l'attuazione della direttiva comunitaria n. 2700/65/CEE, anche l'istituto di autodisciplina della comunicazione commerciale si prepara all'aggiornamento del codice con una integrazione dell'art. 7 e con l'emanazione di un apposito regolamento . Sulla base di indiscrezioni l'art. 7 del codice, già dedicato in generale al divieto della cosiddetta pubblicità camuffata con l'obbligo di renderla sempre riconoscibile come tale distinguendo la comunicazione commerciale dai contenuti di altro genere (come tipicamente avviene per la cosiddetta pubblicità redazionale) verrebbe integrato con un puro e semplice rinvio ad un apposito regolamento che verrebbe emanato sul product placement cinematografico e televisivo.

Questo regolamento non potrà che riprodurre le condizioni previste dalla direttiva affinché il product placement sia legittimo. Nella terminologia della direttiva comunitaria il product placement si traduce nella espressione 'inserimento di prodotti in opere cinematografiche o televisive' e questo inserimento, oltre che dovere essere segnalato all'inizio e alla fine della programmazione ed alla ripresa dell'opera dopo qualsiasi interruzione pubblicitaria, deve essere integrato nella narrazione e non deve incoraggiare direttamente l'acquisto con specifici riferimenti promozionali.

Inoltre è prescritto che il product placement non debba compromettere la responsabilità e l'indipendenza editoriale del produttore cinematografico o dell'emittente televisiva, ma questa prescrizione non è affatto chiara soprattutto perché non è dato comprendere se si riferisce ad ogni singola operazione di product placement oppure alla strategia complessiva del produttore o dell'emittente. Il regolamento dell'Istituto di Autodisciplina non potrà che riprodurre i divieti contenuti nella direttiva comunitaria e, conseguentemente, non potranno essere inseriti prodotti da fumo, e neppure prodotti di impresa la cui attività principale sia costituita dalla produzione o dalla vendita di sigarette e prodotti da fumo; neppure possono essere inseriti specifici medicinali o cure mediche soggetti a prescrizione medica.

Interessante infine è la equiparazione fra il caso in cui il product placement avvenga mediante l'inserimento dei prodotti nelle opere cinematografiche o televisive e quello in cui avvenga nella forma delle forniture gratuite di beni o di servizi necessari alla produzioni cinematografiche o televisive. Poiché il product placement potrebbe esporre il produttore cinematografico e l'emittente televisiva a gravi conseguente sanzionatorie di carattere pecuniario se il controllo verrà affidato, come certamente avverrà, all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sul presupposto che, ove non ricorrono le condizioni di legittimità, il product placement si risolverebbe in una pubblicità ingannevole, l'Istituto di Autodisciplina sembrerebbe propenso ad organizzare al proprio interno una procedura di esame preventivo che si concluderebbe con l'attestazione della conformità del singolo 'placement' al regolamento. Naturalmente nulla vieterebbe all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato di considerare il risultato dell'esame preventivo compiuto dall'Istituto di Autodisciplina non attendibile, ma tale esame pur sempre costituirebbe un elemento dal quale l'Autorità Garante non potrebbe prescindere.

MF