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La bellezza ha il gusto di illycaffè con Jwt. Budget di oltre 24 mln. Pianifica Mediaedge:cia

Il marchio torna in comunicazione con la nuova campagna ''Seeing Beauty' che riafferma la strategia del bello e ben fatto con una creatività multisensoriale. Lo spot di 30" sarà on air dal 2 aprile sulle reti televisive e, a breve, al cinema e su stampa. Pianifica Mediaedge:cia.

Ciò che è buono non può che essere bello: illyCaffè racchiude in sè bellezza e bontà e torna in comunicazione per raccontarlo a vecchi e nuovi appassionati di questa bevanda dall'aroma intenso e dalle origini sudamericane, con una nuova campagna firmata Jwt. Lo spot dal titolo 'Seeing Beauty' , è stato presentato questa mattina allo Sheraton Diana Majestic di Milano in un'atmosfera da sogno, fatta di oscurità e di rivelazioni. Sul ritmo di una danza visiva che mescola una multisensorialità di stimoli, nel film si susseguono immagini suggestive ed emozionanti di elementi naturali, di aria e di acqua, scandite da una musica avvolgente di Roberto Cacciapaglia , che descrivono con evocatività la bellezza del gusto e dell'aroma illy.

"Il nuovo film che vede il ritorno in televisione di illycaffè a distanza di due anni, prosegue la strategia che l'azienda percorre da tempo: il binomio di bello e ben fatto, ovvero di bellezza e di arte – ha spiegato Giacomo Biviano, direttore generale mercati Emea illycaffè – ispirandosi al concetto filosofico greco della Kalokagathia' che contempla la somma di bontà e bellezza. Chi cerca l'eccellenza del gusto vuole un'esperienza che stimoli i sensi e racconti un mondo di emozioni. Con questa campagna così elegante e distintiva rispetto a quelle degli altri caffè, puntiamo a fidelizzare i nostri clienti e a coinvolgere nuovi consumatori nel mondo multisensoriale del nostro caffè".

La bellezza assume nel film diverse forme e simboli: la sensualità e l'eleganza di due ballerini di tango sull'acqua, la grazia di una ragazza che si muove sott'acqua, l'esultanza di un uomo circondato da piume fluttuanti, il volo nell'aria di due ballerine, un bacio tra due persone e l'immagine di una tazzina di caffè che viene posata sul piattino, che, simbolicamente, racchiude nell'espresso fumante tutte le emozioni appena descritte. Recita il claim 'La bellezza ha un gusto'. illy. "E' significativo lavorare con un'azienda che non chiede all'agenzia di far apparire il prodotto dal 3° secondo – ha dichiarato Pietro Maestri, direttore creativo Jwt – illy produce caffè ma comunica valori e bellezza, e nel film il prodotto è immerso in una dimensione estetica evocativa più ampia".

Il soggetto di 30" in onda dal 2 aprile sulle principali reti televisive e satellitari, è il primo di una serie di creatività che saranno programmate nei prossimi mesi giocando di volta in volta con gli elementi naturali. La creatività sarà programmata anche al cinema in un soggetto di 90" e su stampa a partire da giugno. Lo spot girato a marzo in Thailandia porta la firma del direttore creativo esecutivo Pietro Maestri, del direttore creativo associato Alex Brunori (anxche copy), dell'art Fabio Anzani. La casa di produzione è Brw & Partners, con la regia di Matthias Zenther. Pianifica Mediaedge:cia .

"Abbiamo scelto la televisione perchè è il media più adatto a comunicare l'esperienza multisensoriale del caffè illy – ha spiegato Giacomo Biviano – e a diffondere la 'illy esperience' fatta di gusto e bellezza, facendola conoscere a un target più ampio, che beve il caffè saltuariamente. Lo spot, deve stimolare all'assaggio. Abbiamo in programma anche numerose attività nei punti vendita e soprattutto tanti eventi a supporto dell'arte e della cultura, dalla sponsorizzazione della Biennale di Venezia al Festival della Letteratura di Mantova , tante occasioni che ribadiscono la nostra strategia fondata sul doppio valore del bello e del ben fatto. L'investimento globale di marketing quest'anno rappresenta il 12% del fatturato, pari nel 2005 a 203 milioni di euro (il budget sarebbe quindi oltre 24 milioni di euro, ndr). Il budget pubblicitario raddoppia rispetto al 2005".

Sul fronte della attività all'interno dei bar, Giacomo Biviano ha raccontato: "C'è un trend molto diffuso nell'apertura di bar e locali in cui il caffè si colloca all'interno di una più ampia cornice estetico-culturale. illy ha pensato a un servizio particolare che propone varie ipotesi di bar, curati nei minimi dettagli, dal design ai materiali e agli accessori d'arredo, con particolare attenzione all'estetica, alle luci alla musica. Sono già un centinaio i locali nel mondo e circa 50 in Italia. L'obiettivo è di raggiungere quota 500. Risultati positivi sono registrati anche dal mercato del caffè porzionato, con una crescita a due cifre della distribuzione delle macchinette e delle cialde d'espresso in Italia e all'estero".

Un'occhiata agli eventi

Da anni illy organizza eventi culturali e mostre di grande respiro con la partecipazione di celebri artisti come Marina Abramovich, Jannis Kounellis, perchè ha scelto l'arte contemporanea e la creatività per comunicare i valori del brand come l'estetica del caffè Un esempio della vena artistica del brand sono le illy collection, le tazzine da collezione diventate famosissime. Tra le novità d'arte c'è il nuovo barattolo illy serigrafato con l'immagine dell'opera Coffee Flavors Ideas di James Rosenquist, autore del logo illy che compie 10 anni.

"L'opera è stata creata appositamente per la Galleria illy di New York – ha spiegato ad ADVexpress Anna Adriani, pr & international press office director ceo assiistan illycaffè – lo spazio aperto alcuni mesi l'anno scorso nel centro di Soho in cui abbiamo mescolato arte, cultura e caffè con mostre, esibizioni e esposizioni di fotografie. Gli eventi di cui il marchio non è semplicemente sponsor ma sempre organizzatore in qualità sostenitore di attività artistico-culturali e di artisti, sono una leva fondamentale per raccontare i valori della marca illy e assorbono circa il 30% del budget di marketing. Quest'anno ad esempio siamo stati alla Biennale di Venezia e parteciperemo al Festival della Letteratura di Mantova, supportando i giovani scrittori con la pubblicazione e la distribuzione dei loro racconti nei locali e nei bar. Nel 2007 realizzeremo una Illi Gallery a Los Angeles come ideale luogo d'arte e cultura".