Lombardi (Y&R): Advertere, le persone sono il messaggio

Advertere, il meglio della pubblicità on off line, questo il titolo di una lezione speciale, coordinata da Marco Lombardi, presidente Y&R Italia, allo IULM di Milano, pensata come un ‘aggiornamento’ sulle campagne pubblicitarie di maggior successo in termini di eccellenza creativa ed efficacia nei risultati, premiate quest’anno al Festival di Cannes, a corredo dei contenuti del libro ‘La creatività in pubblicità’ scritto dallo stesso Lombardi. Nell’ipotesi di creare altri appuntamenti dedicati anche ai casi premiati ad altri festival come gli Effi Awards e alle campagne pianificate all'interno dell'evento televisivo Superbowl, che per la sua ampia risonanza e la mole di investimenti ben qualifica le campagne che vengono trasmesse al suo interno.

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Perché Advertere? "La parola rappresenta la stessa etimologia della pubblicità, spiega Lombardi ad ADVexpress. Oggi la pubblicità, come dimostrano le campagne raccontate, è cambiata, è on e off line, procede per addizione, ovvero somma i mezzi, li integra, componendosi di un mix di mezzi classici e new media, in primis digitali e social network. Orientandosi a risultati misurabili in termini di efficacia. Oggi i target, soprattutto i più giovani, utilizzano più schermi e la tv classica non è più sufficiente, servono allora strategie integrate che ruotino attorno a una forte idea centripeta in grado di toccare tutti i mezzi significativi per le audience attuali".
Se negli anni ’70 e ’80, spiega Lombardi, la televisione era un imperativo e Mc Luhan dichiarava che il medium è il messaggio, oggi, di fronte a una moltiplicazione degli schermi, off e online, sono le persone il nuovo messaggio.

Come del resto succede nelle campagne pubblicitarie presentate oggi da esponenti di spicco della creatività italiana come Angelo Ghidotti, Direttore Creativo Esecutivo Sudler & Hennessey, Serena Di Bruno, Direttore Creativo Art 1861united, Karim Bartoletti, Partner/Executive Producer Filmaster, Mauro Manieri, Direttore Creativo LPF, Paolo Guglielmoni, CCD Leo Burnett, Consigliere Esecutivo ADCI, Vicky Gitto, Direttore Creativo Esecutivo Y&R Brands, Willi Proto Presidente Gruppo Servizi per la Comunicazione di Impresa di Assolombarda, Stefano Colombo, Direttore Marketing Sipra, Clemente De Muro, Davide Mardegan, Francesco Migliarese - CRIC, Gianna Terzani, Vice-Presidente Assocomunicazione.
Tutti intenti a ricordare come oggi il successo di una campagna pubblicitaria, pur partendo in molti casi dalla tv, dipende soprattutto dalla sua capacità di coinvolgere e sollecitare gli utenti nel creare la più ampia risonanza sul web e sui social network e nell’efficacia dimostrata da risultati effettivi.

Come, presentato da Angelo Ghidotti, Direttore Creativo Esecutivo Sudler & Hennessey, il caso di Walkers Sandwich di AMV BBDO, patatine talmente stuzzicanti da rendere speciali ogni cosa, anche la cittadina di Sandwich, trasformata per un giorno in meta popolata da star, come Jenson Button che guida un taxi, la band Jls che appare durante un’assemblea scolastica e Pamela Anderson nei panni di una barista. Una campagna vincitrice di un oro, un argento e un bronzo ai Cannes Lions e di un Grand Prix nella categoria Creative Effectiveness. I risultati, infatti, sono questi: centinaia di foto video e news messe online e sui social network, ampia copertura sui media locali, 1,6 mln di views dei video online, 1,5 mln di pacchetti di patatine vendute (+26%), tanto da portare il brand ai vertici della classifica per notorietà.

Cosa succede allora alla classica tv? Lo ha raccontato Karim Bartoletti, Partner/Executive Producer Filmaster, che quest’anno da giurato italiano nella sezione Craft, ha visto campagne pubblicitarie dalla fattura eccellente che proprio in tv, che  si conferma mezzo di grande potenza diffusionale, soprattutto con una pianificazione mirata, hanno trovato un potente slancio per acquisire un’eco internazionale. Come lo spot Chrysler ‘Imported from Detroit’ firmato Wieden & Kennedy Portland, lanciato in anteprima durante il Superbowl con un budget multimilionario ma con un riscontro veramente internazionale anche grazie all’eccezionale audience dell’evento televisivo. Uno spot fortemente patriottico e americano, interpretato da Eminem, vincitore a Cannes di quattro leoni d’oro.  Guarda lo spot Chrysler

Altro esempio di come ancora esistano campagne televisive di grande successo, è lo spot Puma ‘After hour’ di Droga 5, vincitore del Grand Prix nella sezione Craft. Un inno al brand che racconta un target di sportivi ‘alternativo’ rispetto a quello a cui si rivolgono marchi come Nike e Adidas, il popolo degli ‘after hours’, impegnati in 'sport' come biliardo, freccette, bowling. Guarda lo spot su ADVexpress tv.

Tv o multimedialità, la semplicità dell’idea è comunque il punto di partenza di ogni campagna efficace. Lo ha raccontato Vicky Gitto, Direttore Creativo Esecutivo Y&R Brands, che ha sottolineato come la rivoluzione in corso in pubblicità è ben visibile anche al Festival di Cannes, dove i media e le categorie classiche e i media e categorie più recenti, come Craft e Titanium Integrated, hanno ceduto il passo a una mescolanza di tutti i mezzi e categorie. Si conferma però l’importanza del prodotto e della strategia del suo posizionamento. Come nella campagna per l’insegna Home plus che in Korea si chiede come possa competere  con uno dei maggiori player,  senza tuttavia poter aprire nuovi punti vendita. La risposta è semplice: creando store virtuali, ovvero maxi affissioni raffiguranti i prodotti che attraverso dei codici possono interagire con smartphone ed essere acquistati online da chi li fotografa. Risultato, anche grazie a un mix di media come affissioni, rp, web: +76% di soci, +130% di vendite e il salto dell’insegna Home plus tra le prime sul mercato.

Paolo Guglielmoni, CCD Leo Burnett, Consigliere Esecutivo ADCI, ha posto l’accento su come la storia della pubblicità sia la storia dei media sui quali si esprime. Ora i media si sono moltiplicati, interagiscono tra loro e anche la pubblicità deve riflettere questa multimedialità. Lo si vede anche al Festival di Cannes, dove, soprattutto nelle più recenti edizioni, la stessa idea, ha vinto premi in più categorie.
Oggi essere innovativi in pubblicità, dichiara Guglielmoni, significa anche saper inventare un nuovo media. Come una mucca, diventata un vero e proprio mezzo di comunicazione nella campagna 'Dortmund Concert Milk' di Jung Von Matt, ideata per la promozione della Dortmund Concerthall, struttura dedicata ai concerti nella città tedesca, inaugurata nel 2002.
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Nella campagna di Jung Von Matt, vincitrice, tra l’altro, degli ADCE Awards, viene presentato un modo innovativo per far appassionare la gente comune alla musica classica, ovvero attraverso un prodotto che consuma la maggioranza delle persone: il latte.

Lo spot parte dal presupposto che le mucche ascoltando la musica producono il latte più buono. I musicisti dell’orchestra si recano quindi nelle stalle, suonano, le mucche producono un latte che condensa ‘tutto il sapore della musica’.

Altro esempio di come una campagna può rendere un prodotto un’icona grazie soprattutto all’attivazione del popolo della rete è rappresentato da Old Spice, descritta da Mauro Manieri, Direttore Creativo Lowe Pirella Fronzoni. La campagna, vincitrice del Grand Prix nei Film al festival di Cannes 2010, vede protagonista una marca di bagnoschiuma e deodoranti per uomo, Old Spice, prima un po’ sottotono e al centro di un rilancio dopo l’acquisizione da parte di P&G.
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La strategia è semplice: per spingere il prodotto si parla a un target femminile e attraverso un testimonial accattivante si suggerisce perché comprare proprio quel bagnoschiuma.
Risultato: un picco di notorietà del brand salito ai primi posti in classifica e sul mercato, grazie a una prima fase di campagna televisiva a cui l’azienda ha fatto seguire una seconda fase sul web dove sono stati caricati un centinaio di spot in cui il protagonista risponde alle domande postate dagli utenti attraverso i social network. 6 mln di views su youtube il primo giorno, oltre 11 mln il 2° giorno, fino ad arrivare a 40 e a 60 mln di views. Le vendite sono cresciute del 107%.

Ancora un esempio di campagna di successo grazie a un ottimo mix tra pianificazione classica e diffusione digitale, lo spot Nike ‘Write the future’, di W+K, Amsterdam, che si è meritato il Grand Prix Film alla 58esima edizione del Festival della Creatività di Cannes, analizzato da Serena Di Bruno, Direttore Creativo Art 1861united. Ricetta: un budget multimilionario, una risonanza internazionale, interpreti 'd’eccezione' come Cannavaro, Roger Federer, Bobby Solo, i Simpson e la capacità di viralizzare lo spot sui social network così da totalizzare oltre 40 mln di views e 12,5 mln d fan su facebook. Guarda lo spot su ADVexpress tv

Creatività, idea, analisi strategica, multimedialità, racconto, efficacia, questi punti fermi della strategia che, se ben utilizzati, valgono adesso così come 30 anni fa. Come ha ricordato Willi Proto Presidente Gruppo Servizi per la Comunicazione di Impresa di Assolombarda, nel riportare alla mente una campagna per il telefono pianificata una trentina d'anni fa.
‘Regole’ di cui anche a Cannes hanno tenuto conto negli ultimi anni i ‘Giovani Leoni’, ovvero i giovani creativi sponsorizzati da Sipra (sponsor ufficiale del Festival dagli anni ’50 e dal 1997 degli Young Lions) che, nelle varie edizioni del Festival, hanno saputo darsi visibilità e in molti casi aggiudicarsi premi e riconoscimenti.

A volte, non servono neppure grandi budget o committenti importanti per creare una campagna di successo, semplicemente un gruppo di creativi e un’idea. Come hanno raccontato i giovani creativi di Cric (Clemente De Muro, Davide Mardegan, Francesco Migliarese), autori del film ‘Perché tu mi piaci’ che online ha ottenuto milioni di views. Realizzato su iniziativa degli stessi creativi con un investimento minimo, è stato sottoposto a diverse aziende e infine acquistato da Poste Italiane, che l’ha iscritto a Cannes dove, quest’anno, è stato premiato con un bronzo.
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Cosa resta da fare alle agenzie in uno scenario sempre più interconnesso e in un contesto economico che porta le aziende ad essere ancor più attente a innovazione e investimenti?
Gianna Terzani, Vice-Presidente Assocomunicazione lancia l’ipotesi di un’agenzia che diventi motore dell’innovazione delle aziende attraverso una consulenza ancor più strategica che tocchi tutte le leve: processi, modelli, strumenti di comunicazione, orientamento sui media e sulle potenzialità portate dalle nuove tecnologie digitali che aprono la pubblicità alla partecipazione degli utenti.

EC